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提高市场竞争力 赋予品牌的生命值


中国营销传播网, 2004-02-16, 作者: 王先兵, 访问人数: 3447


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  根据麦肯锡的调查资料,中国移动在众多的消费群体中进行窄众化细分,更有效的锁住目标客户,以新的产品和新的文化提升消费者对品牌的忠诚度、以新的业务形式吸引客户:锁定15岁—25岁年龄段的学生、白领的市场,推出中移动“动感地带”, 培育明日高端客户。

  中移动在推出“动感地带”这一产品时,对目标消费群体作了细致地心理分析:15岁到25岁的年轻一族追求时尚,对新鲜事物感兴趣,好奇心强、渴望沟通,他们崇尚个性,思维活跃,他们有强烈的品牌意识,对品牌的忠诚度较低,是容易互相影响的消费群落;因此,在产品品牌命名上,他们针对目标消费群体对新鲜事物感兴趣,好奇心强的心理,以正、稳,以奇、特彰显,充满现代的冲击感、亲和力的手法,迎合目标消费群体的心理;以目标消费群体崇尚个性,思维活跃、对时尚崇拜的心理特点,赋予了“动感地带”的“时尚、好玩、探索”品牌个性发,和“我的地盘,听我的”,及“用新奇喧泄快乐”、 "动感地带(M-ZONE),年轻人的通讯自治区!”等流行时尚的品牌语言;携手阳光、健康、在年轻一族中极具号召力和影响力、又有点放荡不羁的周杰伦为品牌形象代言人和600万大学生“街舞”互动、结盟麦当劳冠名赞助、“第十届全球华语音乐榜中榜”等活动,回应了目标消费群体强烈的品牌意识,容易互相影响群落特性;以中移动运营网络的能力,实现了“动感地带”产品从语音到数据业务的延伸,满足了目标消费群体渴望沟通的需要。中移动 “动感地带” 推出后,用户已远远超出一千万,由于 “动感地带”品牌注入主张、属性、文化、个性的品牌文化,实际上是迎合了消费群体的心理情感,消费群体的好感度,使中移动 “动感地带” 品牌生命值急剧上升,表达在市场上就是联通“CDAM”无法抗争的力量。

  无论是微软、中移动 “动感地带”等,“品牌”只不过是个名称而已。也就是说,品牌的生命值不在于品牌的自身,而是存放在消费者的心中;品牌生命值的高低不是虚拟的,品牌生命值在于有多少消费者偏好此品牌,品牌的生命数值高低就是有偏好于此品牌的消费者人数的累加值。表现地市场竞争中,就是竞争对手无法改变在消费者心中对品牌好感度的事实,因为微软、中移动 “动感地带”的品牌已经根植在目标消费群体心中。

  所以作为一个市场操盘手(营销总监、企划总监等)甚至企业老总不但要从市场要素这个角度去认识市场,还要融入人类学、心理学和社会学的知识去认识市场,才能赋予你所操作品牌以生命,才有提高品牌生命值的基础。

  那么,品牌生命值就是品牌价值吗?请看中篇《品牌价值,提高品牌精元值》中分析。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为华伊美科技集团企划部经理,电子邮件: 999wangx@16.com

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