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品牌始于好名称


《公司》杂志, 2004-02-12, 作者: 斯剑, 访问人数: 6829


  产品是船,品牌是帆,营销是风。有风没帆,船不动;虽有风但帆破,其船也难行千里。

  当一个生命还孕育在娘胎里时,做父母的就已经在为孩子的名字绞尽脑汁了。为了打理好孩子一生的“品牌”,许多人发动亲朋好友查词典、翻辞海,以求获得一个最佳名字,既寓意深远又琅琅上口,真可谓用心良苦。然而,放眼市场,许多厂家的当家人在为自己的产品确定品牌名称时,却显得不够负责,不够重视,或者根本就不知如何去重视。

“委屈”的品牌名

  企业当家人观念比较新潮前卫的,一般会取一个不中不洋,令人有些费解的品名,以示高档,如放弃传统的“苏打饼干”而取名“克力架”,就让消费者茫然不知所云;老板比较传统的,其产品名总给人一种似曾相识之感,如食品类或其它一些消费品中的“喜”、“福”、“寿”字等;而那些文化不高、涉世不深,又缺乏创新思维的人,要么跟风,要么为产品取一些俗之又俗的名字。

  这些企业的当家人很少考虑品名的文化内涵与营销的关联,也不知通过品名的亲和力去赢得消费者的芳心与认同,更谈不上让产品品牌符合时代气息,迎合消费潮流。有些企业老在为自己的产品销售犯愁,但他们很少从产品品牌名称的角度来考虑问题,很少认真审视过它们是否让消费者一筹莫展或敬而远之。

  前不久应邀为一家保健品公司作营销诊断。该公司一主打护肾强身胶囊产品在国内同类产品中上市较早,公司在这些年也投入了不少广告宣传费,可市场依然平淡无奇。在经销商与消费者的座谈会上,大家分析了该公司产品销售不畅的原因,一半以上的与会者对该产品的品名提出了强烈的质疑,认为该品名不仅读起来十分拗口,不易熟记不易传播,而且品名与产品内涵不相关,消费者不知所云。有消费者提出该品名还有误导消费之嫌,建议公司否定自我,重塑品牌。该公司董事长竟不以为然地说,产品好不好卖,不是靠一个好听的名字,关键还在于产品的品质。后经了解,原来该产品的发明人就是董事长本人,产品的品名也是董事长亲自操办,要否定产品的品名无异于否定董事长的工作。像这样的情况实在不少见。

经典的“护花使者”

  品牌名到底是什么?不同的人会有不同的答案。在当今传播手段日益丰富多彩、传播方式层出不穷的信息时代,品牌名就是产品的信息。消费者并非一定要通过对产品的直观认识后才能熟知你的产品,更无需通过亲身体验去感受产品内质后才会决定是否购买,大众消费品尤其如此。其实产品的传播首先是品牌名的传播,其次才是产品本身的信息。企业的当家人对产品的品牌名创意与塑造重视与否,将直接影响其产品进入市场后的销售情况。这方面,成败案例比比皆是。

  1999年10月,在山东济南一个市场营销研讨会上,昆明一上市公司“云大科技”的总经理就曾跟我讲过一个关于品牌(名)变化所带来的市场变化的实例。当年“云大科技”开发了一个有助于花草生长、延长花期的生物农药,市场销售定位不在农村,而是城市的千家万户。因为,城市家庭养花种草已经非常普遍,如广州、上海、昆明等大城市已有近70%的家庭养花。应当说这个产品具有一定针对性,市场潜力也很大。但公司在为产品命名时,却依照传统农药产品命名的方法,将其命名为“花草助长剂”。类似名字的产品已经很多,主要销售对象都是农村花草种植专业户、农场、城市公园园林所、绿化养护单位等, 可“云大科技”将自己的全新概念生物产品定名为“花草助长剂”,从根本上违背了产品研发的初衷,使其品名与消费定位发生了根本性的错位,销售结果可想而知。后来,公司意识到了这一问题的严重性,决定彻底打破传统农药的命名思路,终于创意策划出一个令人耳目一新、拍案称绝的好品名——“护花使者”。这一品名赋予产品以极强的时代特征、城市人文特征,以及浓厚的浪漫气息,它不仅使产品功效得到了完美展现,而且使产品的品名和产品的内涵与形象有机统一。从“花草助长剂”到“护花使者”,虽然只是一个产品名称的变化,但市场营销局面发生了很大的改变,因产品有“话”可说,有“文章”可做,产品的营销推广更易被城市消费者接受。由此可见,一个到位的、与众不同的品牌名,就像是产品营销的翅膀,帮助产品飞入消费者的视野。而对消费对象来说, 他们对产品的认知心理也随着品牌名称的更改而发生了变化,原本普通的农药,很快上升为一种融合人文景观与城市风情的特殊产品。坦率地说,“护花使者”确实是一个比较到位、可塑性强的好品名。


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