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中国营销传播网 > 营销实务 > 新品上市陷入“双低”怎么办?

新品上市陷入“双低”怎么办?


中国营销传播网, 2004-02-06, 作者: 肖飞, 访问人数: 10403


  案例:25岁的小杨是某医药公司的驻地主管,公司新推一个肠胃新品,主要走药店终端。小杨根据公司指示,在当地找了一家连锁药店做经销商,以压批结算的方式负责当地总经销,由总经销负责渠道推广谈进店,小杨带领3名业务员负责终端建设。该经销商在当地较有实力,但经销的品种较多,故工作重点也就没有放在小杨这家公司的新产品上,两个月下来,该产品也只是在该经销商所属的药店上“亮亮相”,月销量80盒左右,形势不容乐观。小杨找过几次经销商要求作为重点产品来推推,但经销商均以需要广告支持为由推诿,新产品出现“低支持”、“低销量”局面,小杨一时苦无良策。

  新品成功上市虽都有一个逐步接受的过程,但过程不会过长。在医药保健品领域,如果超过三个月,新产品在市场上销量仍无起色,市场操作者大多会失去信心,新品上市也随之宣告失败。小杨面临之处境可想而知。小杨所负责的新品上市如此不顺,有经销商方面的原因,也与小杨的市场工作粗放和业务漏洞有关。我们可以先剖析一下其根因。一是经销商方面:经销商实力雄厚但难为我所用;经销商压批付款无任何经济压力;经销商的渠道推广进展不力;没有给经销商销量压力和制约措施;二是小杨等人的市场工作思路有重大失误:找大户,等、靠、要的思想严重;终端工作不细致;没有及时督促经销商的渠道推广工作;无系统的新产品上市方案;因此,市场操作者若想避免新品出现“双低”局面,在产品入市之前,理应在这几个方面引起重视。另外小杨也可以通过几个切实的做法来改善目前的市场推广现状。 

  做法之一:想尽一切办法和动用一切资源来促进现有销量。小杨应始终抓住经销商的出货心理(因为他要销量、要利润),以销量上升的趋势来引起代理商的关注,并在未来的商务谈判中重新获取主动权。一般来说,在短时间内能让销量迅速提升的几个营销工具就是:发布报纸广告(只要广告内容针对性强,一般来说当天就能动货)、加大产品陈列力度、开展产品知识竞赛或店员联谊、搞活常规促销与非常规促销。一般来说,能卖货的报纸广告有三个成功特征:首先广告标题突出、吸引力强、内容能打动消费人群心理;其次是产品宣传内容与活动促销内容有机结合,能给消费者创造“来就有优惠”的心理期待;再次就是在短时间内保持报纸媒体单一化及持续性(俗称打透广告),在读者面前织就一张严密的产品信息、促销信息包围圈。而关于产品陈列的最优化及最大化能迅速提高购买率的话题,我们无须多言,小杨完全可以利用总经销自身的优势,在经销商下属药店与店经理、店员谈判或沟通,争取最佳陈列位置及最大陈列空间,让更多的消费者能看到或注意到产品信息,锁定潜在购买人群;另外,通过开展产品知识竞赛来提高终端拦截率,小杨可以组织三名业务员针对店员开展“神秘顾客拜访活动”,促使店员主动向顾客介绍产品和拦截竞品,一个月后再通过“非神秘顾客拜访活动”帮助店员提高向顾客介绍产品的专业性和促销技巧,两项活动结合实施不仅可保障广告准确落地,避免竞品拦截,而且能牢牢把控终端,让销量状况一目了然。最后,还需要强调常规及非常规促销活动确保及时出货的三个重要环节:先通过广告和促销内容打动人(保证促销现场能来人),再通过促销现场影响人(症状恐吓或愿景诱惑让人产生危机感或紧迫感),最后通过利益俘虏人(有优惠活动或礼品赠送)。不管促销活动做得多么简单或复杂,小杨在组织促销活动时必须慎重设计这三大环节。

  做法之二:在销量有一定起色时,要及时主动找经销商进行商务交流,可围绕目前所做的市场工作、下一步的工作内容、经销商能否提供的相关协助三个方面来展开谈。

  1、 对目前所做的市场工作,小杨可以坦率地告知经销商近来厂家所开展的一系列市场活动,表明新品推广的决心,并征询经销商建议;

  2、 向经销商说明下一步的工作内容和工作方向会在“清压、定量、派员”三个方面展开;清压:向经销商提出保证在一定时期内帮助消化首批进货量,化解经销商压力,但在第二次进货时,结款方式将调整为现货现款交易;定量:告诉经销商如果想抓住机遇进一步提高市场销量,就需要在终端数量与规模、月度销量、促销频次等方面制订详细计划,目前计划已由厂方提出,但希望得到经销商的切实支持和配合;派员:小杨可根据自己拟定的铺货终端及渠道推广计划,提请经销商增加专职市场人员计划,若经销商人员不够,可多安排人员参与其中,以获得经销商好感及更紧密的支持;

  3、 明确提出需要向经销商获得支持或配合的具体事项,包括派出人员、加大渠道推广支持、调整结算方式、争取所有下辖店的重点支持等。

  原载:《销售与市场》营销版2004年第2期

  作者为北京海辰金康科技发展有限公司总经理,在医药保健品及通讯两大行业中穿行,以“两栖营销生存”法则训导团队和提升自我,正全力打造中国两栖营销人团队! 联系电话: 13931875669,电子邮件: teller@vip.sin.com



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