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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 2004年白酒营销之断想

2004年白酒营销之断想


中国营销传播网, 2004-01-06, 作者: 丁一, 访问人数: 3933


  都说白酒行业是英雄的行业

  英雄辈出又英雄气短

  数不尽英雄多少事

  尽在把酒问盏中

  2003年

  “非典”就象一阵风

  给行业的不景气又添了一层霜

  不过还好没有发生在销售旺季

  热闹的还是终端的竞争

  你能出20元的开瓶费

  我就能给到30元

  唧唧喳喳的服务员

  总在翘首期盼兑换瓶盖费

  和了无心意的小礼品

  原先的2万元专场费让人瞠目

  今天的5万、8万已不在话下

  就象玩打破记录的游戏

  新品牌强势介入欲引领新潮流

  但总是虎头蛇尾、欲罢不能

  健康白酒概念依然做到了极致

  而消费者的置疑却越来越多

  高档白酒的涨价

  让许多人打听名酒的下落

  做着屯货的准备

  欲发涨价财

  西凤15年

  终于领到了风骚

  金、银西凤又接踵而至

  太白也出了金樽

  金字招牌成了人尽可夫的婊子

  谁想用就用

  但始终离不开模仿的阴影

  招商工作冲淡了季节的限制

  从年头再到年尾

  不过

  市场不相信特权

  市场只相信竞争

  2003年即将过去,2004年新年的气息已经逼近,而白酒业也在这重要的关头实现着白酒收获的最后一搏,2003年一年的战绩怎么样,跟这最后的一搏有着关键的联系。但无论如何,2003年就这样过去,遗憾也好,辉煌也好,愤怒也好,幸运也好……都已成为历史了,我们更关注2004年,关注2004年的白酒业将掀起怎样的风暴呢?

  1、白酒产品同质化造成白酒品牌“千品一面”,严重影响产品的注意率、分辨率和美誉度,狭隘的产品制造观将退出历史舞台,取而代之的是整体产品观念,大产品概念将主载产品创新。

  白酒在这些年来,就一直处于“旧瓶装新酒”和“新瓶装旧酒”的漩涡中,谁家的产品问世不是到包装厂找个瓶子,配上盖子,设计个标识,做个外包装,随便起个名字,就匆匆上市了,这仿佛已经成了一套产品制造程序,这样的产品由于毫无特色而在上市后不能引起消费者的注意,慢慢地就在市场上消失了,因此就有了市场销售终端的货架上物满为患,要交进场费才可摆上货架,为了争取好位置,不惜重金贿赂,不惜拳打脚踢。

  产品是立足市场的基本条件,消费者的需求满足主要是从产品的消费中得到,而我们的产品开发的草率和片面,已成为白酒竞争缺乏优势的主要问题。大家都知道产品要得到消费者的更高满意程度,不只是看重产品的基本功效和实际利益,而更多的是在产品的整体消费体验中得到各种需求满足的享受。

  整体产品的构成包含三个层次,即核心部分、形式部分和延伸部分。产品构成的每个部分都是产品的有机组成部分,缺少那一方面,产品都会因此而有缺陷,消费者不敢恭维,饿而现在的白酒产品中有几个在产品制造前把各个方面都考虑得很周全和有所创新呢?等到上市后发现问题再去改良已为时晚矣。

  因此在白酒市场越来越难做的今天,与其在市场终端上拼命搏杀不如回过头来看看我们的产品是不是消费者最受欢迎的,最优秀的,“临渊羡鱼不如退而结网”,真正从大产品概念出发,从根本上展现产品的风采,好产品自己会说话。

  2、白酒营销不光是拼命的招商,高额的开瓶费,无底线的进店费,花样百出的促销,花里胡哨的概念……,越是恶性竞争的市场越要呼唤营销真谛,整合营销将重塑实力品牌。

  销售问题是白酒业最头疼的问题,不管白猫黑猫,逮住老鼠就是好猫,正是白酒销售中的真实写照。白酒营销已陷入了肉搏战。

  白酒原始成本不高,市场价格相对不低,外人都认为白酒业是目前中国的暴利行业,殊不知在市场运作中投入的费用要高出产品成本好几倍,而真正的利润在最后核算时反而所剩无几,却成了薄利行业。当我们在抱怨行业整体堕落、恶性竞争害人的时候,尤其是有实力的企业应该想想市场营销方式了。

  我们的厂商有多少在真正地运用整合营销策略,有计划地操作市场呢?并不是营销费用有限,也不是消费者不易接受,而是企业的整体营销思想有问题。不是靠铺天盖地的广告轰炸,而不去注意市场的铺货和市场维护,就是大量的人员促销和促销活动,而不考虑消费者的真正需求,不是千篇一律的礼品赠送,而不去想想这些玩意已经泛滥成灾了,因此造成营销方式的无效性和效果抵消,而让产品销售危机重重。

  白酒销售是一个综合的、整体推进的工作,需要从广告、促销、公关、附赠等方面考虑,制订全盘的有效的营销策略,并从产品的市场定位和不同的生命阶段,确定营销的侧重点。象西凤15年,正是在市场的不同阶段进行的有效的广告宣传、盒内附赠、政府营销、公关活动和促销活动,市场效果非常的好,在西凤系列中实现了品牌突围。


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