四、在做样板市场的检核时应注意以下几方面的问题：

　　1．样板市场的运作虽然事先已拟定了完整的方案计划，且在实际实施中依据实际情况作了完善和修正，但能否成功，运作该市场的负责人起了很大的作用。同样的方案放在相似的区域市场中实施，不同的人来运作可能会有不同的结果。这也是我们在做样板市场的检核和撰写总结报告时必须加以定性说明的问题，即方案实施负责人应具有的能力、品性、对市场的敏感度等，以便于其他区域市场在复制时选择合适的操盘手或区域经理。

　　2．必须厘清以上各项指标所取得改善的成功要素，并结合当时的环境、时机、其他主要竞争对手的状况等。如某项促销是否在节假日举行，其成功与节假日的关联度大不大；当时其他竞争对手采取了什么措施，其他区域市场也搞此类促销时，市场竞争状况是否会发生质的变化以至于影响效果等。

　　3．样板市场总结报告中除了定性描述和分析外，应将案前和案后的数据和具体的变化以表格的形式加以细化和记录（见下面附表）并将原计划目标也一起并入表格以作对比。该总结报告不仅可作为后续样板市场修正的依据更可作为其他区域市场复制的“金科玉律”。

　　4．在检核各项指标时应根据实事求是、同口径可比性的原则加以检验。如以上面所举的《样板市场检核记录表》列举的检核指标为例：

　　分销商：合格的分销商必须是拥有足够数量的终端客户或有终端客户开发能力，有稳定的交易且月平均销量不低于某一额定销量的分销商。其质量等级可以销量或销售额的多少来分类。（如有可能的话应以分销商对下游客户的出货量作为其销量）

　　终端网点：有稳定的销量且能不低于某一额定销量的终端零售店。其质量等级可以销量或销售额的多少来分类。

　　平均月销量：案前和案后平均月销量应尽量以一较长的时间段来统计，以避免数据的失真。

　　销售品种配比：该指标的目的是为了提高高毛利品种或新产品的销售占比，以增加整体经营利润。可将所有型号按毛利大小分为两个以上的大类分档统计。

　　每月利润：简单可行的计算方法可选用——每月利润等于每月平均销售收入减去每月平均变动成本再减去每月分摊的固定成本。（变动成本是随销量的变化而增减的成本，以家用电器行业为例包含：运费、安装费、促销费用、导购员提成、佣金等）

　　市场占有率：理想的统计口径是年实际销量与该区域年市场容量之比，但对大部分行业而言，鉴于实际数据难于取得，可操作性不强，故建议采用分渠道统计市场占有率的统计口径，但案前和案后的口径必须一致。

　　品牌知名度：有定量和定性两种方法，可来源于第三方的统计数据或者自行进行客户调查和深度访谈。除了品牌的知名度的变化外，品牌美誉度的变化也是衡量的指标之一。

　　市场管理：案前和案后的市场状况的变化，如价格体系和结构、有无越区或串货现象、终端形象的变化和管理等。

　　五、样板市场的修正

　　根据检核后的总结报告并对照《样板市场检核记录表》，查看实际案后的结果与目标的差异，并结合检核过程中对样板市场实施方案的验证，对未最终被验收认可或仍需完善的样板市场加以针对性的补充和修正。原则如下：

　　1、检核的指标达到目标的，只需将成功的方案到其他区域市场加以实施，如果在检核过程中发现有更优化的方案（或成本更低、效果更好等），可加以适当的调整后在新的区域市场加以应用。

　　2、检核的指标达不到目标的，依据以上分析的原因，如果仅仅是因为力度不够或时间等原因（即方向是正确的）可适当加大力度或延长周期；如果是方向错误的则应重新拟定方案加以实施。

　　3、对样板市场的修正实际上是基于正确的样板市场检核基础上的“第二次方案拟定”，即针对要修正的部分重新拟定补充的市场推广方案（即样板市场修正计划书，该计划书含样板市场的简单描述、检核总结、不足和需要改进的地方、改进的具体方案和措施、时间计划和预算等）并加以实施。条件许可的话还可以继续对样板市场进行修正和完善，直至达到满意的结果。

　　六、总结

　　样板市场的检核和修正是样板市场实践和运作中不可或缺的重要环节，缺一不可，但样板市场的运作能否实现企业真正的市场计划尚与其他许多因数有关。单与样板市场运作相关的就有样板市场的选择、运作方案拟定、方案实施、样板市场检核、样板市场的修正、样板市场宣传和推广等，所以要想真正实现企业的市场计划或者使企业的业绩快速稳定的成长必须有系统的企业经营规划和持续的推动能力，而这种运营能力才是企业得以发展壮大的关键要数。所以企业的经营者不要寄希望于样板市场能解决企业发展的所有问题，而片面夸大样板市场的作用或整日沉迷于样板市场的炮制，追求一时的显效，这样会忽视企业的基础工作建设而成了无源之水、无本之木。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：3816507010，电子邮件： spring7511@soh.com

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