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正确处理新产品与新品牌关系 7 上页：第 1 页 新产品在策划设计的最初就应该有关于未来新产品与品牌关系的预案，新产品的这种未雨绸缪前瞻性思考对于新产品在市场活动中的目的性与方向性好处多多。对于新产品品牌预案的评估判断乃至于执行跟踪必须建立在科学基础之上，我们选择了四个标准来反映新产品与未来新品牌关系健康标准判断。 1. 新产品核心价值与品牌核心价值有效关联 有些企业在产品策划中对于新产品未来发展以及在消费市场趋势较难把握，但新产品核心价值与品牌核心价值之间搭建一个桥梁并不十分困难。在产品与生俱来的戏剧性思想中，企业不难发现品牌社会价值与品牌核心价值之间的必然关系。 在维护这种价值关系中，企业并不需要首先刻意追求共性的价值，企业首先需要注意的是不破坏品牌辛辛苦苦建立起来的品牌思想。在产品消费成为潮流，产品日渐走向成熟时，产品推广则必须十分注重在品牌意识层面与消费者的沟通。这样可以保持新产品活动的充分的、健康的空间！ 2. 新产品市场推广与品牌传播有效嫁接 新产品推广与品牌传播之间有很多显性的不同。比如产品推广往往具有直接的销售目标，表现为急风暴雨式的锐利性；但品牌推广往往体现企业宏观的战略思考，具体表现为长期的、渐进的、潜移默化性；新产品推广为了使消费者获得迅速、及时的感性认知常常会采取一些急功近利的战术武器，而品牌传播却以稳重的一贯性展现品牌厚重的文化魅力，因此，新产品推广与品牌传播在形式上的有效嫁接十分重要。在服务广大中小客户中，我们一般采取保护核心价值、坚持适度传播推广、强化形式创新、分阶段传递产品属性的策略性举措形成新产品与新品牌目标的有效统一。 3. 新产品危机管理与品牌危机管理 由于新产品上市本身的活跃属性，新产品在上市推广中往往会产生许多基于功能层面的危机。而这种危机如果缺乏有效的控制管理则很容易演变为品牌层面危机。因此，新产品危机与新品牌危机可谓唇齿相依、唇亡齿寒！建立新产品层面的危机管理实际上是从源头上控制品牌管理危机。新产品上市推广中须注意预防如下危机： 产品功能言过其实。许多中小企业认为要获得好的市场表现必须将产品功能无限夸大，将所谓的广告宣传误以为是吹牛、调侃。这种意识与作为是十分危险的，也是最容易引发产品危机。广告的手段是“善诠涵义 巧传真实”而决不是夸大其词、肆意妄为。 漠视消费者所有反应。就是在当今消费者至上的时代，依然有些企业对消费者所有反应无所畏惧，死猪不怕开水烫！导致原本十分弱小的消费者投诉演变成大面积的新闻事件，给产品与品牌造成难以挽回的巨大省失。企业在市场上须养成千里眼与顺风耳，养成捕捉一切不利于企业的消费者行为，巧妙化解矛盾，实现新产品上市一帆风顺。 竞争品牌产品恶意攻击。企业生活在一个弱肉强食的竞争时代，需要养成关注行业、关注竞争对手的习惯，敏锐地把握可能对新产品形成负面攻击的危机要素，将事故危机消灭在萌芽状态之中。 市场推广行为适度、适可。企业在新产品上市时往往使用一些疯狂市场手段，并且由于过去有企业采用此种方法获得成功，于是企业便刻意模仿。实际上随着中国消费形态日趋成熟，过度的市场行为也是非常容易形成新产品危机事件，从而影响品牌资产的建立。 4. 新产品识别系统与品牌识别系统 新产品预案中有一个现象值得注意，那就是新产品识别系统与品牌识别系统关系处理。在服务中国企业的过程中，新产品识别系统常常出现与品牌系统标准字与标准色完全相悖情形，造成品牌传播过程中认知困难。这些细节上的问题对于建立新产品与新品牌之间健康、积极、有效的关系影响深远。 新产品上市是企业建立品牌新形象最为有利的契机，关键是企业需要有这样的市场与品牌意识。新产品本身所具备的物质、精神内核可以大大丰富饱满品牌思想，调整品牌在传播过程形成的一些不良积淀，给相对比较固化的品牌运动增添无限的活力。同时品牌本身长期经营形成的博大高深的品牌思想又反过来可以滋润新产品，为新产品成功上市提供强大的精神动力。因此，抓住新产品与新品牌的市场瞬间实现市场目标与品牌目标的双赢，对企业茁壮成长、基业长青必将产生不可替代的影响。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13856997782，电子邮件： herowang2008@soh.com 第 1 2 页 关于作者：
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