中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 品牌经纬 > 本土品牌国际化路径选择

本土品牌国际化路径选择


中国营销传播网, 2003-12-05, 作者: 叶秉喜庞亚辉, 访问人数: 7097


  那些走向国际市场的企业正在改变着“Made in China”的内涵。 

  在国际化战略中,品牌的国际化是国内企业绕不过去的门槛儿。在日益全球化的今天,“Made in China”应该不仅仅是价格低廉和质量粗糙的代名词,也不应该是低成本劳动力聚集的“血汗工厂”的象征。国际化品牌是什么呢?现实一点说,对于中国国内企业,无非就是寻找一个在国际市场上增加自身产品价值的形象,产品还是那个产品,换个品牌就极有可能使价值翻番。 

  实际上我们正在被各种各样的国际化品牌包围着,它们代表着统一的品质、全球化的服务和不断的技术创新。某种意义上讲,品牌就是对商品价值的一种承诺。在国内企业日益全球化的今天,国际化品牌的塑造已是迫在眉睫的事情。目前不少企业正在摸索尝试,希望能够找到一个对自己企业来说更为有效的路径。 

品牌国际化的三种路径

  继收购德国白电品牌施耐德(Schneider)之后,TCL集团又间接收购了美国Govedio公司。TCL计划在欧洲市场使用施耐德品牌进行销售,在美国市场,将会用Govedio的品牌来销售。加上TCL自有品牌和最近并购的乐华品牌,TCL旗下已经拥有TCL、乐华、施耐德和Govedio四个品牌。TCL的品牌战略非常明确,即在国内和国际市场上针对不同的营销区域、不同的消费者结构层次积极开展多品牌市场战略。 

  “施耐德”是德国一个历史悠久且很有实力的品牌,适逢该公司因财务问题而需要清盘,TCL便抓住机会收购其资产及品牌。TCL在越南以“TCL”品牌生产和销售,而在德国则沿用“施耐德”品牌,仍然使用施耐德原有的销售渠道。施耐德这个品牌还可以将TCL带进欧洲的通信、信息等领域,这比他们重新在那里推广自己的品牌显然要快捷许多。 

  当TCL选择在国际市场上收购当地品牌进行运作的时候,海尔则选择了另外一种品牌战略,在全球各地推出“海尔”(Haier)这一统一的自有品牌。海尔首席执行官张瑞敏这样诠释其国际化品牌战略:“收购一个世界名牌或者一个区域性名牌,对海尔来说会节省一点力气,但是最终导致的结果是什么?那就是海尔所支付的收购费用中基本上都是无形资产,很少是有形的,最后,海尔还是在做别人的品牌,根本无法树立自己的品牌。”在海尔未来的版图中,将在全球各地推出“海尔”这一统一的自有品牌,并在此基础上构建强大的海尔全球帝国。 

  对于在海外建立生产基地,尤其是在美国等发达国家投资建厂,多数人想到的是风险,但张瑞敏有着不同的见解。他认为,到美国设厂的风险是创造世界名牌过程当中的风险,“是在寻求发展机会当中的风险,绕过这个风险,可以成功,可以获得新的经验,使我们不断地成长,好像是经过一次涅磐。但是不到美国设厂的风险则是必死无疑的风险,就是你不可能走出去,永远不可能长大”。 

  有人说基于成本因素考虑,美国人都到中国设厂,海尔凭什么要到美国去呢?张瑞敏认为,海尔走出去的目的,同那些跨国公司“走进来”的目的一样,都是为了创世界名牌。不同的是,跨国公司到中国的目的是从全球战略布局的角度,完善其全球品牌体系。海尔到美国设厂是为了开创自己的品牌体系。张瑞敏认为,如果不在海外树立自己的品牌,海尔最终只能停留在替国外品牌做OEM的阶段,替国外品牌打工,只能维持生存。树立国际化品牌到底要什么?要的就是在国际上的影响力。因此,相对于跨国公司而言,海尔海外创牌的路注定要面对更多的坎坷。 

  格兰仕在国际化的品牌运作上则选取了与海尔和TCL不同的战略,“不强求在海外市场做GALANZ牌子,重在格兰仕制造”。这是对格兰仕国际化品牌战略的最好诠释。这种模式与台湾的制造型企业如出一辙——以OEM形式赚取制造利润。格兰仕的企业定位是做全球名牌家电生产制造中心,给国际知名品牌做OEM,正是这一定位的体现。格兰仕的这种战略里面还有一个应对反垄断的考虑。他们曾经在阿根廷吃过这种亏,当格兰仕自有品牌在当地的市场占有率突破70%时,遇到了反垄断问题,结果只能眼睁睁地放弃花了四五年心血打下的江山。为此,格兰仕决定降低自有品牌在国外的占有率,通过OEM的方式,以提高产品的占有率来曲线占领市场。格兰仕优势主要集中在制造成本上,但成本优势不能给它带来可持续发展的后续动力。今后几年格兰仕的国际化的品牌战略则是自营品牌与OEM贴牌相配合,利用国际知名企业的品牌、销售及服务网络等资源,把自己的产品成功地打入国际市场。这样,格兰仕不仅可以巧妙地避开市场开拓、固定资产投资等风险,赢得一定的利润空间,而且能实现全球市场的低成本扩张。

国内企业国际化品牌运作的三种方式


1 2 页    下页:国际化品牌的终极实现 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共10篇)
*奥运,开启中国品牌国际化的春天 (2008-09-02, 中国营销传播网,作者:吴世昌)
*没有文化输出哪有品牌国际化? (2006-10-09, 中国营销传播网,作者:李玉国)
*TCL国际化战略全面解读 (2004-02-26, 中国营销传播网,作者:濯吾足)
*浅谈中国品牌的国际化途径 (2004-02-10, 中国营销传播网,作者:郭丰庆)
*中国家电品牌国际化的四大瓶颈 (2003-07-18, 中国营销传播网,作者:罗清启)
*论中国品牌国际化的难点兼谈该怎么做 (2003-02-19, 中国营销传播网,作者:宋永高)
*中国品牌国际化:出口模式与海外投资模式比较 (2003-01-10, 中国营销传播网,作者:宋永高)
*一屋不扫,何以平天下? (2002-10-31, 中国营销传播网,作者:李海龙)
*中国品牌国际化,该怎么做? (2002-09-19, 中国营销传播网,作者:宋永高)
*迈向品牌国际化 (2000-06-28, 《销售与市场》1999年第十一期,作者:远生)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2024-05-22 05:11:19