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中国营销传播网 > 营销实务 > 5Ps方法--冰箱新品上市成功秘诀

5Ps方法--冰箱新品上市成功秘诀


中国营销传播网, 2003-12-01, 作者: 吴咸建, 访问人数: 7228


  传统4Ps营销方法,侧重于市场营销的整体层面,而本人总结数年来我司及竞品电冰箱新品上市成功策略。现总结出电冰箱新品上市5Ps 方法,不吝浅薄,请方家指正。

一、5Ps方法简介

  传统4Ps(产品:Product,价格Price,促销推广:Promotion、渠道或地点:Place)作为市场营销学的基础理论,应用广泛,众所周知。但是,近几年随着社会经济的发展变化,理论进步速度也不断加快。类似6Ps(原4Ps加权力:Power、公共关系:Public relation),系4PS引申版,强调市场营销中应当注意借助外部环境的权力和开展公共关系活动,适用于市场营销的提升阶段如企业新产品推广和后续发展,而4PS在市场营销的初级阶段如新创业企业比较有效;4C(客户:Customer,成本:Cost,便利:Convenience,沟通:Communication)强调市场营销中产品或服务之外的因素,系人本主义营销的回归,在传统行业和当今数字化营销均具备较强的实用性;4R(关系:Relationship,节省:Retrenchment、关联:Relevancy,报酬:Reward)则基于当今社会在线业务和离线业务的发展,更加强调市场营销过程中人的因素,包括对企业内部顾客(从业人员)的重视、顾客的关怀和客户关系的维护。后两者以4Ps的颠覆版面目出现,其实是为了拥有一个引人注目的定位,从根本上说,三者的理论发展基于的环境和关注的层面虽然有着一定的差异,但是并不存在否定关系。笔者一直认为市场营销中没有过时的理论和最好的方法,关键是对理解和执行,理念外化为行动过程在一刹那间即可发生,但是,效果却大不相同。因此,经验、理念、实践的结合催生了5PS电冰箱新产品上市方法。

  所谓5PS方法,系指在电冰箱新品上市过程中除了关注4Ps中的3Ps(Product、Price、Promotion),同时应当关注经销商利润或消费者利益特别是消费者让渡价值(Profit)的提升以及开展经销商产品采购决策者(Purchaser)的“公关”或开展电冰箱购买决策者的“攻关”,以实现新产品的快速有效推广。当然我们并不排除对Place的关注,但是在新产品上市推广的过程中却被合理的弱化了。因为,Place关注应该在新产品的开发和投放区域选择过程中,在新产品导入前被高度重视,予以细分。

二、新产品上市的SWOT/5Ps

  笔者之所以在SWOT(优势:Strength、劣势:Weakness、机会:Opportunity、威胁Threat)方法与5Ps方法之间采取“/”隔离,目的是表达5Ps方法结合SWOT分析,对于电冰箱新产品上市经销商和消费者推导相当重要。在这里SWOT分析是工具,5Ps则系层面(角度)。但是,下文中笔者仅基于SWOT分析方法框架以5个部分介绍电冰箱新产品上市的5个P。为了使本文读者的阅读和理解方便,请原谅笔者采取格式化的方式从经销商和消费者两个方面的推导展开叙述。

三、 5Ps方法在电冰箱新产品上市中的运用

  1、新产品(New Product)

  新产品是企业中利润贡献率最高的产品,同时也是企业存续发展,品牌形象提升的最主要的载体。因此新产品研发和市场投放被喻为企业“血液源泉”、“生命动力”。一定程度上讲企业命系新产品,每一次新产品的投放都意味着企业焕发一次新的生命。由此可见,新产品的成功上市何等关键和重要!

  A、新产品的经销商推导

  基于电冰箱新产品本身的经销商推导,必须做到经销商理解和接受新产品的序列、序列名、科技含量、质量、内部构造、性能、与竞品比较之优势如何化解产品本身的不足之处、市场接受程度、存在的和必须制造的市场机会和空间。

  以ML纳米材料冰箱为例,我们在南京市场经销商推导过程中,就充分运用了上述思想。如我们在新产品上市计划书中特别强调了ML纳米材料冰箱概念,并在上市推导期(三个月以上)客户洽谈、合作协议各种中文本提高纳米材料冰箱出现的频率,潜移默化的影响经销商认识,接受并作为ML纳米材料冰箱推导者,这在当时纳米技术倍受质疑,负面报道宣传铺天盖地的情况下,相当重要。产品本身的其他因素如纳米材料冰箱外观的欧式设计、钢化玻璃搁架、节能、低噪音、100%无氟等传达产品的品位和高档定位,以此突出产品在市场上的排他性独特性优势,提高经销商对产品畅销度预期;在导入期还要回应经销商通过对竞品的了解和分析,对其经营产品组合认识,让经销商接受ML纳米材料冰箱的在该商场的上市,既不会对其现经营的其他品牌和其他品牌的个别款式形成抵消效应,同时,有能够提升该经销商场的品位和形象,带动该商场的高层次消费。

  当然,新产品又分为战略性低技术含量、简化设计低价格产品和类似ML纳米材料冰箱的高品位高档次形象产品。低价位新产品经销商推导则应极力宣扬产品的快销能力,销售额贡献,以及在增强经销商与其他竞争商场竞争力方面的作用,

  如ML牌BCD—196B上市初期,我们在南京与某电器连锁南京总部达成限时(提前一个月,一个月内不向南京其他经销商供货)限量(限期内该产品提货专款专用,先期付款分批提货,至少提货销售600台),结果限期内南京其他商家向本人施加了相当大的压力,而该连锁电器则在限期内实现ML牌BCD-196B战略性上量产品1675台的提货销售。

  B、新产品的消费者推导

  上量产品则着重于产品实用性和购买成本的节约,如ML战略性上量产品BCD-183C,我们对促销员培训中着重强调该产品的质优价廉特性;而促销员向消费者推导过程中则着重向中低收入或中老年消费者介绍产品的实用性、ML的老牌历史和售后服务。高档纳米材料新产品上市初期,我们对促销员培训中则强调:中国科学院纳米材料应用研究所认证的权威性、纳米材料冰箱独特的抗菌、抑菌、杀菌功能、内部构造及产品设计的品位化和超前性、与我司前期产品以及竞品比较后提炼出产品的多项卖点,由此促销员降低了对高档新品推销难度的顾虑。在促销过程中促销员则针对中青年和中高收入阶层消费者注重产品品位、档次的特点开展促销。ML纳米材料冰箱成功上市,经销商、消费者、媒体均给予了高度的关注和支持,我司利润回报在上市初期及产品的成长、成熟期呈低斜率高利润趋势。可以说,系近几年来电冰箱新产品上市难得的成功典范,国产品牌攫取原本属于西门子、伊莱克斯、甚至包括海尔等高端品牌的高档次产品市场着实令人眼前一亮。


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本页更新时间: 2021-04-13 05:16:52