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逆向操作创佳绩--访剑南春集团公司董事长兼总经理乔天明


中国营销传播网, 2003-11-26, 作者: 汪社锋, 访问人数: 3302


  编者按:

  在白酒界,剑南春一直以稳健著称,综观剑南春的经营方式,记者发现剑南春还有着与众不同甚至是逆向的经营操作方式。比如说,在别的企业大力开发系列品牌时,剑南春一直集中精力深化主导品牌的市场开拓;当一些企业开始收缩系列品牌时,剑南春却频扔炸弹,推出了东方红、金剑南等一系列重镑品牌,并且获得了显著的成功;当业内企业各种性质的招商会、经销商大会遍开的时候,剑南春从未举办过一次类似的会议……而这样的结果是当很多企业的产品价格逐渐下滑的时候,剑南春的价格连续多年持续上扬;整个行业竞争惨烈、部分大企业业绩连年下降时,剑南春却在各项指标上都保持了持续、良性的增长……

  带着剑南春逆向操作市场的相关问题,《华糖商情》杂志社独家专访了剑南春集团公司的战略制定者乔天明。

前进的根基是产品质量

  汪社锋:根据我刊了解的情况,今年1-9月份,剑南春集团各项指标都有较大幅度的上升。目前,整个行业的竞争越来越惨烈,并且在今年上半年还遭遇了非典。可以说,在这样的情况下剑南春集团取得如此成绩是不太容易的。您觉得取得如此成绩的原因何在?

  乔 总:我首先谈谈对非典的看法。不可否认,非典对整个白酒行业产生了一定的负面影响,最明显的就是当时去酒店吃饭的人少了,直接导致整个白酒消费量的下滑。但因为4月份之后是整个白酒的淡季,而且国家在短时间内有效地控制住了疫情,所以这种影响并不如想象中那么大。此外,从某种角度说,非典对白酒行业的发展与规范也起到了一定的促进作用。

  汪社锋:您是指那些依靠在酒店搞促销推广产品的企业受到了很大的打击?

  乔 总:对,我看见当时《华糖商情》也对此进行了总结和归纳。现在,在酒店依靠开瓶费等进行贿赂销售的产品很多,表面上看消费者是得到了实惠,其实是“羊毛出在羊身上”,最终受损失的还是广大消费者。这次非典使得那些依靠酒店贿赂销售的企业受到了很大损失,让这类企业伤了元气,无形中也就使得混乱的白酒市场得到了一定程度的净化。而且在非典时期,人们在养成良好卫生习惯的同时,更加注重了对产品质量的要求,这些对行业的健康发展都是有着积极促进作用的。

  至于剑南春快速的增长,我觉得很重要的一点就是我们一直在坚持走“质量效益型”的路子,一直将产品质量作为企业的核心竞争力,同时广大经销商对剑南春的忠诚度也越来越高,彼此之间的配合也越来越默契。

  汪社锋:在我们的调查中,剑南春是为数不多的经销商队伍持续多年保持稳定的企业之一,很多企业甚至一些名酒企业都存在着较为突出的经销商与企业合作多年后“分手”的现象。

  乔 总:这么多年来,剑南春的经销商做市场是比较认真的,尤其是在1999年以后,我们要求自己的销售人员把对经销商的各项工作做深做细,这也更加巩固了彼此之间的理解和支持,为双方长远的合作与发展打下了良好的基础。

  汪社锋:刚才您表示非典对剑南春的影响不大,而且在某种程度上促进了消费者对名酒产品的选择。但据我们了解,在非典时期还是有部分名酒企业受到了不小的影响。

  乔 总:我觉得出现这一现象的原因在于当时每个企业对市场的不同判断,这种不同的判断造就了彼此不同的决策,不同的决策导致了不一样的结果。比如说,名酒厂有个共同的特点,就是很少有自己去做终端的,他们必须依靠中间商,也就是经销商。应该说,名酒企业的经销商各有特色,各有所长,并且其中有部分是重叠的。那么,为什么各具特色的渠道会导致不同品牌间巨大的市场反差呢?我觉得这是由不同企业不同的工作作风造成的。不同的生产企业有着不同的工作作风,有着对市场不同的认识,这些都会影响着经销商对行情的判断、经营信心以及其他一些决策行为。这种差异在平时表现得不明显,但在类似非典这样的特殊时期就会凸显出来。


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