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中国营销传播网 > 营销实务 > 《经销商完全手册》第四章:外埠市场的开发(下)

《经销商完全手册》第四章:外埠市场的开发(下)


中国营销传播网, 2003-10-31, 作者: 魏庆, 访问人数: 15026


话题五:分选商选择实战模拟

  到现在为止,我们已经明确了分销商的选择思路和评估标准,而且演示了将标准动作化,拆分到具体的调查方法和提问方法。

  可是如果你仅仅是给你的业务人员做这些理性教育,他能够准确、高效率地帮你找来好的分销商吗?虽然已经明确了选择标准,可是他是否会穿新鞋走老路,不由自主的去按自己的思维定势和习惯去找个大户回来?怎样引导和约束他的行为、注意力,真的按照“分销商选择标准”去执行呢?

  虽然接受了培训,背了一肚子的分销商谈判方法,可是坐上几天火车,到了一个完全陌生的城市。一下车,面对熙熙攘攘的人群,东南西北都分不清的地理环境,他会不会又感到“发懵”,感到“老虎吃天无处下嘴”?怎样才能把选择标准流程化,告诉他下车之后先干什么,后干什么,再干什么……让他对分销商的选择有一个更感性的认识?

  这就是我们接下来要解决的问题:

  一、分销商选择工具——分销商评估表

  根据企业的自身状况和此次要推广的产品特点,设计分销商评估表。在表格最左框写明你确定的“好的分销商所应该具备的条件,然后针对每个条件写出最佳状态描述、次佳状态描述、最差状态描述(不同状态对应不同分值)。销售人员在分销商选择过程中要针对以上内容如实对照、打钩进行评分(藉此引导约束销售人员的注意力和工作方向,避免他按个人经验惯性做事,避免对分销商评估的不全面做法)。最后主管根据综合评分效果,考虑是否批准授予该户分销商权利。

  分销商评估表示例:

分经销商评估表

    审核            核准       

得分项目权数100分80分60分40分20分打分
发展意识急于发展,有学习习惯,已有一定理念,自己投资开始促销、物流扩张、铺货、广告、服务工作。较好一般有初步理念,无动作满足现状 
服务意识已有固定主动拜访、及时送货、处理客诉的服务动作。不定期主动服务被动服务被动服务只送大户无服务意识 
对自身经营状况及市场环境熟悉程度自身经营品项业绩、回报率熟悉,自身网络、产品结构优劣势熟悉,当地市场人口、渠道等基础资料熟悉。较好一般较差不熟悉 
物流资金管理有明确制度,执行到位,基本没有物、款流失。物、款流失少较好一般较差 
管理业务人员素质高,有明确的分工、管理制度,薪资考评制度,执行到位,业务人员纪律性强,效率高。较好一般较差原始管理,业务不服从管理,效率低 
法人合作意愿合作意愿高,愿为前期市场开拓作出努力。较好一般较低不愿合作 
合伙人合作意愿合作意愿高,愿为前期市场开拓作出努力。较好一般较低不愿合作 
同业口碑非常好,当地金字招牌较好一般较差经常跨区砸价,拖欠货款 
零店知名度设定区内零店80%以上与该客户熟悉,常有业务来往60%40%20%20%以下 
批市知名度设定区内批户80%以上与该客户熟悉,常有业务来往60%40%20%20%以下 
客情下线客户80%以上表示对该户满意60%40%20%20%以下 
运力网络覆盖达设定区80%以上60%40%20%20%以下 
经营品牌4个——2个超过4个或少于2个超过6个或少于2个超过8个或少于1个超过10个或少于1个 
本产品类占比(本品的同类产品销售额占其总销量的比例)50%以上40%30%20%10% 
实力(包括资金、运力、人力、网络)当地前三名一级批发商二批商零兼批非专业批发 
下设阶次一批+直销+特供二批+部分零售店一批+直销有撒零店能力但属小批户非专业批发又无撒货能力 
现经营品牌销量大,通路顺畅,售点气氛好通路顺畅,售点气氛较好一般较差通路不畅,无售点气氛 
KA业务60%40%30%20%10% 
 

  注意:

  1、要告诫业务人员在分销商筛选的过程中不做任何许诺,以免引起将来落选者的愤恨,谈及“如果合作成功,货款如何结算”时要明确表示——现款现货。

  2、上表有些栏的资讯采集有一定难度,用意是指明思维方向,不要强求业务人员必须一一填报,但每填一项必须准确无误,恶意报慌者,严惩不贷。

  3、此表内容不可标准化,不同产品、不同市场、甚至同一市场不同阶段分销商选择的标准不同,具体内容当有经销商自己和销售经理一起商定,对不同市场做出具体调整。

  二、分销商选择运作流程示例

  第一步:知己知彼知环境

  1、 知己:花上两三个小时的时间迅速走访一下整体市场(主要商业区、大超市、大批发市场),了解一下自己准备推的产品在这里有没有已经在自然销售、铺货率的如何。目前各阶通路价格和利润情况、目前这个市场上该产品的主要来源——是哪几个当地商户从外地自提该产品在当地售卖。(这几个商户可以考虑成为当地分销商的备选,因为他们已经有经销该产品的历史和成熟渠道)

  2、 知彼:通过上步的市场走访,锁定自己产品的主竞品(包装类似、价格相近、使用价值相近)。走访批发市场,向批发老板了解竞品在这里投入了多少人力,是自然销售还是设了总经销或是总分销,有没有厂方业务代表经常拜访?竞品的外地提货价、到岸价、各阶通路价格与利润、销售情况等。

  3、知环境:向当地批户请教,当地的重点批发市场分布、批市规模、客户数、重点超市名单。

  注:通过对知己、知彼、知环境三方面的信息采集,你可以较快了解该市场的概貌,在接下来的客户访谈中不再显得是“初来贵地的外行”,增加自己的谈判主动性。

  第二步:确定侯选店名单

  1、走访批市,通过询问:“您的产品是从哪里进的”,最终得出批市供货大户名单。

  2、 同上理得出零店、超市等渠道、供货大户名单。

  3、 会发现各渠道供货大户中有互相重叠的部分。

  三列名单重叠区中的客户就是在超市、零店、批市各渠道均有一定网络渗透力的客户,这就是分销商的候选户名单。

  第三步:确定准经销商

  1、按分销商选择标准一节中所讲的具体方法,对每个候选户深度访谈,了解其实力、行销意识、管理能力、市场能力等各项指标,按分销商评估表打分评估。

  2、根据打分结果,确定“准分销商”,写出建议报上级审批。

  第四步:促成合作

  1、了解公司对新开这块市场、新开这个客户(指分销商)准备投入多大的促销资源(如:提拔50箱赠品,出3个人2辆车去铺货一周等);

  2、根据公司可提拔的促销资源制定新市场开发计划报上级审阅;

  3、与准分销商谈判,以“假如我们合作成功,如何去开发市场”为话题,共商市场开发计划(详见话题六),让准分销商对产品分销、市场开发看到前景与希望,明白经销商要积极携助分销商开拓管理市场的决心,从而促成其合作意愿;

  4、详细商讨合作细节,签订协议;

  5、分销商选择定案,开始实际操作落实市场推广方案。


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关于作者:
魏庆 魏庆:魏庆,“理念到动作”营销培训创始人、从基层业代做起,十二年销售实战经验,历任可口可乐公司、顶新国际集团、知名内资企业销售经理、品牌经理、销售总监等职。国内多家营销专业媒体特约撰稿、出版四套营销专著、 十余套培训光碟,在国内50余家电视台热播。欢迎来电探讨营销问题:13922272410/13822102913/020-61908101
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本页更新时间: 2024-07-16 05:10:14