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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 11~12岁孩子:企业开拓品牌的“处女地”

11~12岁孩子:企业开拓品牌的“处女地”


中国经营报, 2003-08-19, 访问人数: 4671


  易于接受品牌且没有特别的针对性

  研究告诉人们,企业的品牌策略要从娃娃抓起

  如果你向一个十岁以下的孩子讲品牌,他可能理都不会理你;如果你向一个十六七岁的孩子讲品牌,抱歉,或许太迟了,他们可能对品牌很有自己的观点。但是,如果你向一个十一二岁的孩子讲品牌,你就找对人了。益普索集团一项最新的调查表明,11岁~12岁的孩子不仅易于接受品牌,而且没有特别的针对性。看来,这是一块不错的“处女地”。

  该年龄段孩子与品牌关系密切

  2002年至2003年,益普索集团定性研究人员对11岁~12岁的孩童和品牌进行了一次全球性的定性调查研究,调查目的是为了了解这一年龄段的孩童和品牌之间的关系并确认营销中的杠杆作用。该调查涉及13个益普索所在的国家,包括阿根廷、比利时、巴西、中国、法国、德国、匈牙利、意大利、波兰、葡萄牙、西班牙、俄国和英国。对于这一年龄段孩童内心世界的调查发现了导致品牌产生正面或负面形象的驱动因素以及品牌在这一过渡性年龄段中所起到的作用。

  对于他们而言,品牌意味着一种“典范”或者“行为”

  通常,小孩子们的变化会比较大,不同年龄段的孩子之间的差异也比较多。然而,许多品牌针对这一市场目标时却非常模糊,往往是一些宽泛的概念,比如说儿童、青少年、孩子等等。这似乎正是市场的盲点,并没有任何数据或者经验表明不同年龄段的孩子对品牌的认识是相似的。恰恰相反,“调查的结果显示,这个年龄段的孩子与品牌的关系很强,与其他年龄段的孩子相比,他们有自己的独特性”,直接参与这次调查的益普索(中国)市场研究咨询公司(www.ipso.com.cn)的策略事业部研究总监李峰这样表示,“这些11岁~12岁的孩子们处于从儿童向青少年过渡期,他们很容易接受品牌,但又不像17岁~18岁的孩子那么有针对性。而且,他们对许多品牌有着很深刻的记忆,包括与他们毫不相关的牌子,比如许多香烟。”李峰讲道。其实,某种程度上,对于他们而言,品牌意味着一种“典范”或者“行为”。

  并不认为竞争的品牌是对立的

  在中国,一个更值得注意的有趣现象是:孩子们并不认为竞争的品牌是对立的,他们对这些品牌的图画表明了他们还是以平和的态度对待这些品牌的。

  以可口可乐和百事可乐为例,在孩子的眼里,两者之间存在着的一些区别并不是很大:

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