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白酒业,今夏淡季不平静


中国营销传播网, 2003-08-15, 作者: 欧阳瑾, 访问人数: 2111


  在白酒处于销售淡季的炎炎盛夏,原本休养生息的白酒企业,却悄然秣马厉兵,新品牌、新面孔一个接一个闪亮登场。比之于时装模特的潇洒养眼,这些“酒水模特”也别样火辣醉心。

古井升起“野太阳” 

  向来泰然安卧“酒窝子”亳州的古井集团,面对各路酒业诸侯的“新品走台”,终于难奈寂寞,也“扇摇春秋风,心荡古井水”,筑坛授命“白酒终端第一人”阎爱杰,扛起集团公司刚刚打造的风火轮——“野太阳”一路裸奔于市。

  据悉,最近古井集团对上市公司下辖的野太阳公司进行了全方位改组,由古井集团董事长王效金兼任董事长,由古井集团首席营销顾问阎爱杰出任总经理。古井高层对野太阳公司的高度重视,加上近期推出一系列包装独特的产品,引起许多经销商极大的兴趣与业界关注。

  终端,是白酒的归宿;终端,是白酒的生命之所。把终端在白酒界演绎得淋漓尽致的阎爱杰,如何扛着自己的“野太阳”走进终端呢?“我现任古井集团白酒板块的首席营销顾问,我的工作是协助古井建立一个适合现代市场要求的现代营销机制。我之所以选中了古井的野太阳公司,担任这家公司的总经理,目的是想从理论到实践都有个质的飞跃”。阎爱杰如是说。

  宏观政策的铺路,微观终端的架桥,使得古井集团即使在“非典”肆虐的5月份,也实现了可观的销售增长。

  一向稳扎稳打的古井,突然间冒出个前卫的“野太阳”,很是惹人注目。企业是在“变”中发展壮大的,古井高层经过长时间的论证,决心在打造传统白酒“车轮”的同时,也打造现代白酒的“车轮”——“野太阳”就是现代白酒的“车轮”。

  现代社会在改变着人们的生活方式。对白酒这样的传统产品,人们在消费中也日趋注重现代感和健康。口味淡雅一些,酒中对人体有害的各种微量元素尽可能少一些,喝酒时能联想到今天的美好生活,而不仅是大红大绿的过去,这是越来越多消费者的价值取向。古井野太阳酒的定位就是“健康、现代”。

  “野太阳”仅仅是名字的改变还是口味的创新?品牌定位策划是现代营销的核心,消费者在吃饱肚子、穿暖衣的基础上,总会追求更高层次的需求。“野太阳纯酒”的生产工艺是古井投入上千万资金研发出来的,在保留传统白酒基本口感的基础上,口味调得趋于柔和,不上头,并使甲醇、杂醇油、铅等对人体有害的微量元素的含量大大低于国家标准。

  现在做任何产品的竞争都非常激烈,关键是要做得比竞争对手好。只有这样,才有你的存身之所、立身之地。古井“野太阳”的包装设计时尚而高雅,在林立的白酒堆里可以一下子“跳出来”。另外,针对国内酒店和商超的不同特点,专门设计了酒店版和商超板,保证在商超“物有所值”,在酒店有足够的操作空间。两条腿走路,总比一条腿快些方便些的。

  新品牌的出现,总有它的可取之处方能赢得市场的认可。“野太阳”的竞争优势在于:一、有针对性的产品定位和产品品质;二、对终端进行精耕细作;三、严格的市场监管。

  要确保经销商扎扎实实做市场,首先厂家必须有能力将产品流向和价格有效监管起来,否则会出现窜货、杀价,经销商会赔钱,市场会被摧毁。但是在今天的白酒行业,还没有哪个厂家有能力做到这一点,这是因为对这一点的重要性可能缺乏足够的认识,但更大的可能性是缺乏市场监管的有效系统和业务员素质。

  市场费用报销,这是一个客户服务问题。许多经销商仅仅因为不能及时、准确报销承诺的市场费用,从而放弃经销一个厂家的产品。有的厂家的业务员为了让经销商经销自己的产品,什么都敢承诺,但报销费用时却又说话不算数。认为给商家报销的越少,厂家的利润就越高,自己的业绩也越好,但更多的是管理问题,因为缺乏有效的和高效率的跨部门费用管理流程,厂家内部的销售部门、财务部门和老板往往搞不清应该报销多少。“野太阳”从一开始就建立了非常好的管理流程,可以在很短时间内完成市场费用的核销工作。“野太阳”导入的这种外企管理系统,很有前瞻性。

  “对终端精耕细作”,是“野太阳”的又一绝招。

  在今天的白酒市场,除了极个别对消费者已形成“天然拉力”的品牌之外,对绝大多数厂家来说,已经不是一个要不要做终端的问题,而是一个怎样做的问题。即使对于那些有“天然拉力”的品牌,如果不加强在终端的推广工作,也会看到自己的市场份额被一步步地侵蚀掉。这就像一条水渠,你的“来头”再大,也禁不起别人的“截流”。

  “对终端进行精耕细作,是生存的需要,更是发展的需要。我们野太阳的销售策略正是围绕终端环节策划的”。阎爱杰说,“存在就是理由。在经济市场上,如果一种现象能够持续存在,就不存在‘合理’或‘不合理’的问题,它是一个均衡点。市场竞争在于找到适合自己的机会点。例如,众所周知,大酒店的操作费用越来越高,有的有本事只交很少的钱,甚至不交钱,有的给更高的钱还能赚到钱,当然,也有的把自己的资源投到了其它的销售渠道,如小店,同样很赚钱。‘野太阳’面市的同时,也有一整套运作酒店的办法,我们会培养自己的经销商,我们的工作就是先确保经销商能赚钱,之后我们才有钱赚。这既是我们的拓市方针,也是我们的立身方略”。

  “野太阳”现身酒林,对古井集团来说,不管是“羊胎素”还是强心针,都是非常难能可贵的——从“静”到“动”的转变,也许不仅仅是形式上的改变,而是心理的调血理气,思想的大浪淘沙。现代稍有远见的企业,已经不再局限于某一个利润点生存繁荣,而是谋求更多的利润支点来支撑自身的发展大厦,以便应对不可预料的地震袭击而安然无恙。

  相对于阎爱杰来说,抗着“野太阳”裸奔于市井,犹如从理论的斗室遨游于现实的江湖海河,或者从精妙的沙盘投身于血淋淋的战场,勇气与底气都需要从变化无穷的市场中寻找存盘的空间。士人爱剑,更渴望在战马腾空的生涯中磨砺宝剑的锋芒,求证宝剑存在的价值。人剑合一,才是士人毕生追求的境界。

  “野太阳”究竟是古井集团利润战车的太阳能核动力,还是阎爱杰终端营销制胜的“生死劫”?

  我们且拭目以待。


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