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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 大白兔的“大动作”

大白兔的“大动作”


中国营销传播网, 2003-08-01, 作者: 温韬, 访问人数: 5185


  《大白兔缘何变脸——从卧兔到脱兔谈品牌重塑》一文发表后,许多朋友来信谈到,品牌重塑绝不是单独行动,定要与企业的其它方面配合进行,大家希望能得到关于大白兔除了品牌重塑以外的故事,笔者将原来的素材整理如下,希望能给大家一些新启发。

  ◆一个品牌的成功和久远,不是一朝一夕之功,也不是单纯打打广告等一面之功,需要企业在经营管理的各个方面紧跟时代步伐,不断迎合消费者喜好才能立足于不败之地。“大白兔”这样“资历”很深的品牌,还在努力地从生产设备、口味、质量、品牌形象、包装、等各个方面进行提升,我们的品牌该如何做呢?希望大白兔的故事能给大家带来一些启发。

  “大白兔”与“冠生园”

  冠生园创建于一九一八年,是中国民族工业的名牌老字号企业,已有八十年历史。冠生园(集团)有限公司现主要生产和经营糖果、蜂制品、面制品、味精、调味料、酒类、饮料、速冻微波食品、保健食品、生物医药原料、休闲食品等近二十个系列二千多个品种。公司拥有中国驰名商标"冠生园""大白兔",上海市著名商标“冠生园”、“大白兔”、“生”、“佛手”、“天厨”、“华佗”等。

  其中,“冠生园”、“大白兔”为中国驰名商标。2002年,上海冠生园斥巨资重新打造“大白兔”品牌。

  “大白兔”的故事

  一只惹人喜爱的小兔乖乖地静卧在草丛中一动不动————这就是大白兔奶糖几十年不变的俏模样,而同样超级稳定的是大白兔奶糖的高品质,以至有人说大白兔奶糖创造了一个商业“神话”:

  40多年累计销售额近30亿元人民币,创汇1.6亿美元,“兔踪”遍及40多个国家和地区。其销售额一直稳居全国同类产品市场综合占有率第一位。“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”,很多人还记得,在物资匮乏的五、六十年代,“大白兔”甚至作为营养食品伴随一代人成长。同时,“大白兔”还是为数不多的目前世界上具有较大知名度的中国本土品牌,畅销40多个国家和地区,无论在美国、欧洲、还是新加坡等地,“大白兔”都是糖果市场上经久不衰的宠儿。

  说来令人难以置信,大白兔的销售额一直居全国同类产品市场综合占有率第一位,今年上半年在国内外糖果最集中的上海市场,大白兔占有率依然高达26.2%,稳居第一。

  1959年,“大白兔”为国庆十周年献礼而诞生。当时工厂只有一条生产流水线,每天的产量是800公斤,许多生产环节还要手工操作来完成。当时大白兔奶糖的年销量只有几千万元人民币。但在那短缺经济的年代,大白兔奶糖是上海的骄傲,是不敢存有太多奢望的中国人的奢侈品、营养品。

  1972年,周总理曾将大白兔奶糖作为礼物赠送给美国总统尼克松。

  进入90年代,大城市吃糖的人少了,但中小城市和农村市场对大白兔奶糖的需求量仍年年攀升。每年广交会、华交会其成交量维持在40万至30万美元左右。而2000年,上海冠生园的大白兔奶糖创下了4亿元人民币的销售量。一粒大白兔吃了几十年,还有人在吃。

  2002年春节,上海某报还刊登了这样一条新闻:一位94岁的老人从大白兔诞生之时就开始吃大白兔奶糖,每天两颗,从未中断,每月少则五六斤多则十来斤,床头是大白兔、桌上是大白兔、兜里也有大白兔,一吃几十年。这样的消费者可真是打着灯笼也难找啊。


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