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中国营销传播网 > 营销实务 > 消费者行为学的典型营销案例

消费者行为学的典型营销案例


深圳市普林哲企业咨询有限公司, 2003-07-18, 访问人数: 43391


  一天早上,你看到了你的同事手里拿着一款新型的“彩屏手机”,刚好正是你喜欢的那种,你会即时产生许多不同的念头,以下的几种想法,你是那种呢?

  为她感到高兴,她的表情使你感到高兴;

  很想下午就去购买这款手机;

  因为她在炫耀,而产生一种厌恶的感觉;

  决心不买这款手机,因为你不想与她相同;

  有点自卑,因为自己还没有能力购买;

  对自己的男友不满,因为他没有送给自己这款手机

  ……

  人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程,作为最高等生物的人类,具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态,人类的行为学很早就成为一门正式的科学。

  作为营销者,你的使命就是改变消费者的行为,上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应,每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息,并做出相应的反应。

  如果你面对的是一个果汁的市场,那么你的目标消费群是以亿计算的。这样庞大数量的心理过程,一个营销人员怎样才能把握主流,从而应用方法去改变人们的行为呢?答案只有一个:消费者行为学。

  消费行为在许多情况下是非理性的。例如,如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水,你能讲出一个合理的解释吗?大部分人可以讲出原因,但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是-----消费者不可捉摸的心思。

  那么,你的产品是什么呢?

  是金龙鱼食用油还是一种智能管理软件?是一种配电系统还是一种洗衣粉呢?也许是一间餐馆,一家立体影院。无论你的产品是什么,行为学都可以成为开启你营销心灵的钥匙。

  也许你现在正是一位啤酒公司的市场总监,每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战,你的专业知识告诉你啤酒都是一样的,闭着眼睛喝基本没有什么差别。你甚至正在怀疑广告要不要做。

  让我从行为学的角度与你讨论一下,首先一个基本的问题:人为什么要喝啤酒呢?因为它比水解渴?因为它比牛奶有营养?因为它比果汁更健康?好像都不是,从行为学的角度来说,这是一种需求在起作用,一位经常喝啤酒的朋友告诉我,“因为喝啤酒感到舒服,每次只尝一口冰凉的青岛纯生,感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度,进入轻松环境。而另外一位朋友说,“我和朋友在一起一定要喝啤酒,因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友告诉我,“在卡拉OK我会喝很多啤酒,因为在那种场合一定要样。”

  他要的是融入环境!

  你也许会问:“你与我谈这些有什么用呢?” 

  如果我是你,我会开发一种新的啤酒,名字叫做“青岛纯熟”口号是“老朋友专用啤酒”。他是针对我第二位朋友的。 

  当然,这只是一种想法,不过你应该可以感受到,当我们从行为学的角度去看我们的产品,许许多多无法解决、没有思路的事情,会变得有趣而富于新意。行为学就是这样让我们将封闭的心灵展开,插上创造的翅膀,当然,行为学是一门复杂的科学,它所涉及的领域不仅涵盖了营销中90%的内容,而且在我们生活中也广泛的涉及到。 

  在行为学的学习过程中,你不是在记忆或是理解什么高深的概念,你是正在学会睁开你的第三只眼!

  以上内容节选自普林哲公开课程 “跟宝洁学营销技能:如何应用消费者行为学制定市场营销策略第二期”(http://www.pl.com.cn/training/60/)。“2003年7月26日-27日 深圳华侨城·深圳湾酒店”



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本页更新时间: 2023-06-01 05:08:53