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中国护肤品市场的发展态势分析与思考 7 上页：第 1 页 专业护肤品企业出现 90年代以来，随着消费水平提高，消费者对防晒产品有了全新的认识，并推动防晒市场的迅猛发展，防晒已成为护肤产品的一项基础功能。同时，一批立志做功能性护肤品的企业也已出现。如美白、祛斑、瘦身等专业护肤产品企业不断在市场上创造一波波的冲击波。日化市场近几年先后经历了价格战、除菌战、绿色战、成分战等，竞争方式不断升级。后期进入日化市场的许多品牌大多人云亦云，销量并不乐观，但吉林九鑫集团推出的满婷香皂在市场上表现不俗。名不见经传的九鑫集团之所以一跃成为后起之秀，是因为自己开辟了一条崭新的路，推出了“除螨养肤”的理论。九鑫集团在消费者心中牢牢的树立了“九鑫除螨”的形象，也为日后品牌延伸创造了条件。 高档护肤品发展迅速 随着消费者生活水平的日益提高，与全球化信息的进入，在北京、上海、深圳、广州等地一批中高档护肤产品的成熟消费者已经成长起来。国际品牌加快了市场进入步伐，目前跨国化妆品公司占据了中国化妆品市场的制高点。在高档化妆品中，进口品牌一统天下；在中档化妆品中，以跨国化妆品公司为主体的合资品牌占据市场主要份额。资生堂（含资生堂和欧珀莱两品牌）、高丝（含高丝、艾文莉）、欧莱雅（含兰蔻、欧莱雅、碧欧泉、赫莲娜）、羽西、雅诗兰黛（含雅诗兰黛和倩碧）、清妃、郑明明、SK-II等品牌已经或正在加快市场拓展步伐，可以预计这一市场的竞争将会进一步加剧。 面对如此复杂的竞争环境，国产护肤品牌们应该如何应对呢？有专家建议“三点一线品牌路”。在品牌成长领域的选择上，选择空白点；在市场操作的策略上，选择分歧点；在企业资源的支持上，选择契合点。由此三点归于“品牌”一线，终至建构起长久的品牌竞争优势。 当市场趋于饱和、相对成熟的时候，产品和营销方法都不断趋于同质化，市场细分的难度增加，竞争的难度也随之升级。劣势品牌在行业成熟期脱颖而出的机会减少，难度增加。大凡成功的品牌，总能抓住转瞬即逝的市场缝隙建立自己的成长平台。在已经拥挤的护肤品市场，成功的基础，首先在于剖析市场，选择空白点——隐藏着的细分市场进入，从而于“无人处”建功业。近些年来小护士凭借防晒市场异军突起就是一个典型的抢点占位案例。这种把握时代发展潮流和市场发展趋势的经营手段，成功地摆脱了中国护肤品行业同质竞争的沉疴。 我们认为，决胜中国护肤品市场的关键在于企业是否创新，这种创新一方面在于对新经济新变化的学习能力和超越能力；另一方面在于对市场运作层面的把握能力。在日益激烈的市场竞争中，消费者对护肤品的选择是功能、品牌、价格、香型、包装等，谁能赢得消费者的认可，谁就是赢家。说到底竞争就是综合实力的竞争，特别是科技创新能力和高级人才（包括管理人员、技术专家与营销顾问）的竞争，谁能吸引到优秀人才为我所用，技术实力强劲，综合实力雄厚，谁就是最后的赢家。 事实上面对激烈的市场竞争，业内知名企业都更加注重企业的管理、品牌塑造、渠道建设、人力资源、企业文化等各个方面，以获得更卓越的赢利能力、更迅猛的增长速度与更持续的竞争力。 一个企业需要品牌，一个产业更需要品牌。在品牌观念越来越无处不在的今天，护肤品产业呼唤更多的品牌。大浪淘沙后才会有鲜活的品牌成为日久弥坚的知名品牌。 张晓冬，中国日用化学工业信息中心行业分析顾问，多年从事洗涤用品、化妆品、牙膏的市场研究、企业战略与行业分析，欢迎与作者联系交流。0351-4065712，13703580976，E-mail: zxdwsp@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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