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“真功夫”--前可口可乐全球营销总监的品牌营销之道


中国营销传播网, 2003-06-26, 作者: 乔远生, 访问人数: 10868


  “我爱篮球,我爱新时空”。今年年初,姚明的形象出现在联通CDMA广告媒体上时,有人曾产生过这样的疑问:“远在美国的姚明,他本人真的使用流通的CDMA吗?”姚明能用他那顶天立地的形象将联通CDMA的品牌托起来吗?显然,联通只是考虑到了姚明的名气,但它并没有分析联通的CDMA到底该不该请代言人,怎样衡量品牌代言人给企业带来的实际效果。

  实际上,走到今天中国的市场营销要解决的问题,包括品牌和广告等一系列具体的实战碰到的困惑,既不可以完全照搬菲利普·科特勒的理论,也不能靠本土“郎中”的营销点子,更不能套用其他国际品牌成功的模式。中国企业真正需要的是来自于实战不耍花架子的真功夫。

  2002年被美国《时代周刊》提名为20世纪广告与营销最杰出人物的塞尔兹奥·齐曼(Sergio yman),继畅销书《市场营销的终结》之后,于2002年又推出了《传统广告的终结》一书。

  这位前可口可乐全球营销总监总结了他25年在广告和市场营销方面的经验,在广告、品牌策略和营销方面的现身说法,对国内的企业很有借鉴价值。

  《传统广告的终结》是一本具有实战指导意义的书,基于他本人多年从事世界顶级品牌创建和管理的经验,齐曼列举了大量的实例,从实证和理论分析的角度,深入细致地分析了广告、品牌、包装、名人品牌代言人、赞助活动、公众宣传以及客户服务方面的问题和行之有效的策略。按理说,拥有哈佛大学MBA金字招牌的齐曼,可以像我们国内的一些学者和所谓的策划人那样,端起理论研究和专家的架子尽给你侃些大道理,但实际上,用齐曼的话来讲,他根本不把那些理论当回事,他所真正看重的是实实在在的结果,以及那些经得起实践考验、百战百胜的策略。曾经参与创建和监管过世界上一些最顶尖的品牌,而且还协助过许多公司开发和建立其品牌的亲身经历,决定了“我知道什么行之有效,什么不起作用,而讲这种话的资格又不是很多人都可以具备的。”

  一招一式,善打西洋拳的齐曼都强调实用有效,要“拳拳到肉”。还是回到联通请姚明做形象代言人的话题上来,要不要请名人帮助企业建立品牌形象,齐曼十分清醒地告诫到读者:大名鼎鼎的人物有利于品牌建立,但并非永远有效;如果利用不当,或者和企业定位相冲突,“有时请一位名人可能给品牌造成的是巨大的伤害”。这不禁让我们想起当年TCL王牌彩电的形象代言人——去年锒铛入狱的刘晓庆,誰曾想这位红得发紫的明星会落得这样一个下场?可能TCL王牌彩电已经从这位明星身上赚足了钱,但她给TCL品牌留下的阴影可能是欲说还休的无奈。

  经验老道的齐曼在他的书中曾经分析到,像杰克逊、乔丹这样的国际巨星并不是适合所有的品牌的,品牌和品牌形象代言人之间的内在联系是由品牌的DNA决定的,你的品牌有什么样的基因天然地决定了你该请什么样的代言人,如果两者不吻合,品牌形象代言人的名望越高,对品牌造成的伤害就越大。


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