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“真功夫”－－前可口可乐全球营销总监的品牌营销之道 “我爱篮球，我爱新时空”。今年年初，姚明的形象出现在联通CDMA广告媒体上时，有人曾产生过这样的疑问：“远在美国的姚明，他本人真的使用流通的CDMA吗？”姚明能用他那顶天立地的形象将联通CDMA的品牌托起来吗？显然，联通只是考虑到了姚明的名气，但它并没有分析联通的CDMA到底该不该请代言人，怎样衡量品牌代言人给企业带来的实际效果。 实际上，走到今天中国的市场营销要解决的问题，包括品牌和广告等一系列具体的实战碰到的困惑，既不可以完全照搬菲利普·科特勒的理论，也不能靠本土“郎中”的营销点子，更不能套用其他国际品牌成功的模式。中国企业真正需要的是来自于实战不耍花架子的真功夫。 2002年被美国《时代周刊》提名为20世纪广告与营销最杰出人物的塞尔兹奥·齐曼（Sergio yman），继畅销书《市场营销的终结》之后，于2002年又推出了《传统广告的终结》一书。 这位前可口可乐全球营销总监总结了他25年在广告和市场营销方面的经验，在广告、品牌策略和营销方面的现身说法，对国内的企业很有借鉴价值。 《传统广告的终结》是一本具有实战指导意义的书，基于他本人多年从事世界顶级品牌创建和管理的经验，齐曼列举了大量的实例，从实证和理论分析的角度，深入细致地分析了广告、品牌、包装、名人品牌代言人、赞助活动、公众宣传以及客户服务方面的问题和行之有效的策略。按理说，拥有哈佛大学MBA金字招牌的齐曼，可以像我们国内的一些学者和所谓的策划人那样，端起理论研究和专家的架子尽给你侃些大道理，但实际上，用齐曼的话来讲，他根本不把那些理论当回事，他所真正看重的是实实在在的结果，以及那些经得起实践考验、百战百胜的策略。曾经参与创建和监管过世界上一些最顶尖的品牌，而且还协助过许多公司开发和建立其品牌的亲身经历，决定了“我知道什么行之有效，什么不起作用，而讲这种话的资格又不是很多人都可以具备的。” 一招一式，善打西洋拳的齐曼都强调实用有效，要“拳拳到肉”。还是回到联通请姚明做形象代言人的话题上来，要不要请名人帮助企业建立品牌形象，齐曼十分清醒地告诫到读者：大名鼎鼎的人物有利于品牌建立，但并非永远有效；如果利用不当，或者和企业定位相冲突，“有时请一位名人可能给品牌造成的是巨大的伤害”。这不禁让我们想起当年TCL王牌彩电的形象代言人——去年锒铛入狱的刘晓庆，誰曾想这位红得发紫的明星会落得这样一个下场？可能TCL王牌彩电已经从这位明星身上赚足了钱，但她给TCL品牌留下的阴影可能是欲说还休的无奈。 经验老道的齐曼在他的书中曾经分析到，像杰克逊、乔丹这样的国际巨星并不是适合所有的品牌的，品牌和品牌形象代言人之间的内在联系是由品牌的DNA决定的，你的品牌有什么样的基因天然地决定了你该请什么样的代言人，如果两者不吻合，品牌形象代言人的名望越高，对品牌造成的伤害就越大。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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