广州泰奇食品有限公司1992年生产推出八宝粥，并首家正式向全国推广。上市之初，我们采取了“广告在先，铺货在后““先供小店，后上商场”的推广策略，结果形成了商家竞相上门、带款提货的销售旺势。至1993年底，八宝粥的销售额达2亿人民币，公司的商誉和实力得到迅速的提升，泰奇公司在南方赢得了“八宝粥之王”的盛誉。

　　1994年，我们继主打产品清润型八宝粥之后，又相继推出了”情爽l号”莲子绿豆马蹄爽、“浓情2号”香芋豆沙、“新贵族”银耳燕窝，当年销售额达2．4亿元。

　　1995年、1996年全国食品市场大滑坡，我们将市场收缩至两广地区，由于策略得当，工作扎实，销售额依然以20％的幅度逐年递增。

　　1997年1-5月份，我们去两广地区大力开展SP短程促销活动，创造了比1996年同期增长38．5％的销售业绩。5月30日公司召开庆功大会，重奖建功立业的优秀销售人员。

　　从某种意义上讲，市场决策是企业的根本决策，它直接影响到企业的事业范围，经营方式和产品开发，因此，作为一名高层营销主管，务必具有高瞻远瞩、谋篇布局的能力。这种能力一是来自对宏观格局的判断，二是来自对市场变幻细致入微的体察。现代市场风云多变，扑朔迷离，我们不能寄希望于企业市场策略的“一刀准”，重要的是要有快速反应能力，一旦出现偏差就立即调整方向。

　　1993年泰奇公司销售形势大好，高层决策认为应该充分发挥资金、渠道、销售队伍的优势，加速新产品开发，增加经营品种，进行品牌扩大。1994年5月，公司推出情爽1号莲子绿豆马蹄爽，浓情2号香芋豆沙。9月，推出新贵族银耳燕窝。为了推广这些新产品，公司投入了大量的广告宣传，销售人员也尽了最大努力，但市场反应却远不如八宝粥那样乐观。公司高层坐下来一分析，发现消费者对泰奇的认同主要集中在八宝粥上。这种认同越强烈，有时反而越会成为企业其他新品种推广的阻碍，而企业最容易犯的一个毛病就是，一个产品打响了，就认为品牌的无形资产要充分利用，于是便急于进行品牌扩大和延伸，但消费者偏偏不买这个帐。中国许多食品企业都在这个问题上吃了亏。公司决定进行品牌收缩，将销售的重点拉回八宝粥上来。由于我们及时采取了措施，该割舍的割舍，该放弃的放弃，最后终于保住了市场并取得了2．4亿的销售成绩，其中八宝粥销售额占总销售额的75％以上。

　　1994年泰奇在品牌、产品扩张的同时，也进行了市场扩张，将产品的推广转移到黄河以北，在16个省、直辖市全面铺开，并在上海、北京、成都、武汉、沈阳建立了五个分公司，广告活动也随之展开。应该说，我们的市场攻坚战取得了一定的成绩，但消耗也十分严重，有的地方广告投人和销售收入的比例为1：1。企业的目的是为了赢利，将攻坚战变为消耗战是没有意义的。我们冷静地分析了当时的市场态势，发现泰奇产品在全国推广有几大有利因素。其一，八宝粥生产跟风者众多，而且出现了一批“较大牌企业”，如在华东地区，有七家厂在生产“宫庭”品牌八宝粥，江苏的“亲亲八宝粥”在华东有相当的市场，浙江的奶制品巨人娃娃哈也不甘寂寞，仗着其果奶的品牌优势强行挤入了八宝粥的市场。这样一来，外来和尚的经就不好念了；其二，由于八宝粥不是特质产品，生产厂家一多就必然引起价格大战，罐装食品价低量大，泰奇产品远袭他地运费加损耗必然会引起成本的上涨，而泰奇产品为保产品品质，坚持无论在什么情况下都不降零售价的原则，这样就失去了价格竞争的优势；其三，市场的剧烈竞争点燃了广告大战、促销大战之火，泰奇战线拉得过长自然会形成顾此失彼、力不从心的局面，广告投入达一定力度或彼此抵消会造成广告资源的悄然流失，必然影响到企业发展的后劲和对主市场的支持；其四，市场的这份饱和会引起周期性的市场疲软，如果到那时再来打扫战场就为时已晚。反复权衡之后，我们认为伤其十指不如断其一指，应该集中力量打歼灭战，建立自己的根据地。公司高层就此达成了共识，并制定了市场收缩战略。1995年，泰奇先是巩固了广东市场，几乎将竞争对手全部逐出市场，八宝粥在广东的市场占有率达到了90％以上，紧接着我们全力进军广西，在短短的几个月时间内市场份额由30％上升到了75％，两广根据地的建立，为泰奇公司的稳步发展奠定了坚实的基础。

　　厂家存身立世的根本理由，就在于能给别人带来利益，尤其是给商家带来利润。从“让商家赚钱”到“为商家赚钱”，一宇之差，反映着对客商截然不同的根本态度：“让”有一种居高临下的感觉，仿佛在恩赐施舍；“为”的认识到位，才可能乎心静气、理所应当地制造优良产品、提供优质服务。

　　正是基于这样的认识，我们在对销售渠道的管理上，才取得了可喜的成就。当然，这方面的工作也是非常艰辛的，尤其是费神费力之处，绝不仅仅在于不怕苦与累，更重要的是，要能够善于审时度势，在不同的时期不同的形势不同的需要面前作出从思路到做法的恰当的应对。

　　比如，对今年的战术设计，我们就作出了重大调整——变“饥饿法”为“填鸭法”，“上压下疏”，以保证销售渠道的畅通。

　　“饥饿法”，是指为了刺激客户多拿货、多存货，而有目的、有计划地控制市场供给量的做法，通过对终端信息的把握，使出货量达到市场需求的80％—90％左右，让市场保持一定的“饥饿感”，从而刺激市场容量的扩大。这一手段虽然具有容易为竞争对手留下空间的弱点，但由于它具有较好的促进客户进货积极性的长处，所以，在早期“饥饿法”曾连年为我们的销售立下过汗马功劳，甚至于有不少企业还仿而效之。但是，形势随时在变。目前，我们又反其道而行之，在新的战略中，我们采用了更为积极主动的“填鸭法”。我们认为：把货放到批发商、零售商的仓库里，让各家各环节推动产品销售的“物流”，比起厂家独自牵引“物流”要省力得多。把产品“物流”像“填鸭”一样“压”向客商的仓库，表面上看，仿佛是通过“转移库存”来将筹谋销售货物的焦虑转移给客商。实际上，这并不是简单地转移焦虑，而是在理性认知的基础上，将可以确定的市场需求的潜力、销售商的工作潜力、零售商的工作潜力以及公司销售部的工作潜力予以“激活”。因为我们的产品并不是没有市场需求，而恰恰是确实卖得动但工作做得不够的商品。

　　由于我们多年来与客商建立了深厚的情感与牢固的信任，加上公司有精心设计有效操作的配套活动来促销，再加上公司已经建立和保持着对渠道的有效控制，使“填鸭法”的实施具备了良好的操作保障。这样，通过对经销客户增强供给，加大其库存，促使客户加大力度去推销产品，逐级挤压批发商户把精力、资金、运力等集中到泰奇系列产品中，扩大了产品的铺市上架率，同时也令竞争对手难以立足，无隙可钻，从而将竞争者的渗透消灭在萌芽阶段，牢牢地巩固原有的市场地位。与此同时，我们非常注重加强重点促销，用广告效应去疏通产品的覆盖，拉动消费者的消费动机；用商店的网络去拓展市场，挤占巩固市场份额。

　　这种做法，虽然“压”了客商，但本质上是对客商的一种管理，而这种管理的结果是，在使客商发现自己潜力的同时，又让其赚到了更多的利润。

　　另一方面，我们也对自己的工作提出了“顾问式服务”的要求，客户有难题，尽管来找我们。我们的业务人员，也必须能做到善于发现客户的问题：与“泰奇”有关的也好，同“泰奇”无干的也罢，通通都要顾问，并且都能够“顾问”。总之，大大小小的客户，可以和“泰奇人”一道讨论，如何让他们发财。

　　这些年来，我们提出的“名利双收、共同进退”的概念也得到了客户的了解、理解和认同。我们在媒体上宣传泰奇的同时也带上对客商的宣传。一些客户因销售“泰奇”而有名气，便引来其他厂家也找他们做经销商，无形中，泰奇又给他带来了另一重利益。而每当市场上价格波动之际，稳坐钓鱼台的，仍然是泰奇。几年以来，泰奇的价格始终没有变。价格的稳定，是渠道上商家信心的保证。而之所以能做到这种稳定，正在于我们充分认识到了客商利益保证与否与公司利益的高度关联，并且在日常工作的态度和操作中切实予以体现。

　　在泰奇，人员的待遇也许不是最高的，但大家的工作激情和竞技状态却可以说是始终处在一流的状态。在管理上，泰奇公司的管理层充分注重管理和领导方式的不断完善，身先士卒，投身在市场的最前端，影响员工的姿态不是“给我冲”，而是“跟我上”。无论是从总经理、部门经理到高级主管还是业务员，都抱着“优胜劣汰”，做足一百分的心态去努力工作。同时，对每一项工作都监控到点，树立原则性，对业务员的差错过失，耐心劝导和指正，既为师长，又是朋友，注意轻罚重赏，既体现了严格管理又不失人情味，而对有困难的员工，总是百般关心，帮助解决后顾之忧。让全体员工凝聚起来，团结起来，做得更出色。古人说“上下同欲者胜”，这也正是泰奇的追求。

　　但是，对管理者来说，“上下同欲”并不是一团和气。如何让人员保持饱满的锐气，这是一个需要将高度的理性和高度的人情昧有机协调的问题。在这一点上，作为管理者，光有善良的愿望是远远不够的。

　　对一支销售队伍来说，沙丁鱼的这种现象，太富有启迪了。

　　沙丁鱼，乎静地游要死，激烈地翻腾却会活。

　　如果一支销售队伍的人员习惯了一成不变，那就意味着这支队伍被判了死刑。泰奇人深深地明白，坐在办公室里是创造不出优秀业绩的。

　　在泰奇，销售人员都必须习惯自己有“双重身份”——既是泰奇的人，也是客户的人。我们非常强调以这种心态来严格要求每一位人员。严格到细微之处，应让人刻骨铭心。比如，我的每个销售人员都知道每天都有可能被我抽查到“销售日记”。其实，对我来说，抽查除了管理上的意义之外，同时也是一种研究市场具体因素的极好的办法。比方说“理货”，如果只记录“某某店今日卖掉两箱”，我就会认为这连统计员、会计还不如。我们强调的是：作为销售人员你必须搞明白：为什么是两箱?针对这个为什么你做了什么?

　　泰奇的人没有“淡季”，通常所说的“淡季”来临时，正是泰奇组织培训、研究市场的“旺季”：做总结、找问题、查资料、做调研。泰奇人必须做到“六勤”。即“脑勤、口勤、手勤、脚勤、眼勤、耳勤”。所谓“脑勤”，就是要认清市场环境，全员参与竞争分析，从而深刻领会公司的战略意图和战术手段，打有备之战、有谋之战，不是为推销而推销。“口勤”，就是要具备很强的表达能力和说服能力，注重在实操过程中能给予客户指导和帮助，紧密与客户的精诚合作，提升销售业绩；“手勤”，就是要求业务员在多动脑筋搞好工作的同时，作好工作记录，记下遇到的市场问题及解决问题的思路和工作方向，形成工作报告上交公司；“脚勤”，就是要求业务员以勤为本，投身市场一线，多访问客户，多巡查市场情况，多了解销售动态，多协助客户分销产品，并深入到各市场区域的纵深网点，进行推广促销，强化销售的密度和强度，形成随处有卖也随处可买的局面；眼勤”、“耳勤”即要求业务员提高观察分析能力，善于捕捉食品饮料行业的销售动向、竞争对手的动向及情报，以达“知己知彼，百战不殆”的目的。总体而言，每个业务员在市场上既是销售员，又是市场推广员、广告策划员。

　　员工队伍的素质状态好，固然方便了高层管理人员的工作，但这并不等于高层人员就可以躺在上面睡大觉。相反，越是这样，越应该做更多更细更深入的工作。比如，市场开发，我们就形象地称之为“放风筝”。开一个新市场就像放一个风筝。在泰奇，绝不允许随便开发市场片区，而总是经过事前的充分调查和周密论证，才会有计划有步骤地开拓。在操作中，这种“开拓”，务必由高层人员亲力亲为——把“风筝”做好了，放起来，再将“线”交给具体的操作人员。这种做法，保证了公司高层对市场各方位各层面因素具备应有的了解和把握。

　　在这样的氛围里工作的泰奇销售人员，就不仅是在为企业而战，同时也是在为自身的荣誉和累积价值而努力。

　　当今市场，成功的行销，必然离不开对SP运动与广告等手段的精心揣摩和精到的运用。必要的SP运动与广告支持，是形成销售产品物流畅通的重要条件。在这方面，公司高度重视人员素质的提高和技能的养成，搞SP运动也好，做广告也罢，没有这方面的专业知识与经验，就很难驾驭这种技术。秦奇人既注意加强自身的修炼，也非常注重对外部专业力量的运用，同时也加大了投入的力度。虽然目前公司在市场推广与广告投放上的比例为3：7，但市场运作的需求显示，前者的比重还要加大。

　　然而，SP与广告最重要的是，要善于针对特定消费人群的心理特点与特定市场片区各类资源的合理组合。

比如“美梦成真”这种活动是国外不少企业多次使用过的一种公共关系促销活动。国内也曾有一非常著名的品牌在广东做过，但结果是你做你的，老百姓根本不买帐。而这个构思我们在广西却操作得很成功。在与南宁电视台联办的这次活动中，我们邀请了一些知名人士加入，让参赛者诉说他们的美好梦想和心愿，并拍成电视花絮让大家评说，在一个个美梦背后感人的故事深深地吸引了广大观众的同时，泰奇公司也迎来了销售业绩上升45个百分点的佳绩。

　　最近，泰奇公司为了配合“填鸭法”的销售攻势，又精心策划了名为“钱作怪”市场推广活动。泰奇八宝粥“钱作怪”集优大奖奖金总额500万元。其“特别大奖”是：如果拉开拉盖里面全部印有泰奇八宝粥八大优点：天然、方便、饱肚、解渴、滋润、有益、卫生、实惠，即可中5000元大奖。其累积奖是：如果拉开拉盖里面只印有其中一个优点的请保留好，只要您继续集够五个以上不同优点的拉盖，您便可将每个盖上印着的奖金额累加起来向泰奇兑换奖金。而累积双倍奖则更刺激大家：如果您集齐八个不同优点的拉盖，便可按照八个拉盖上印着的奖金额累加获双倍奖金。为了表示公允平等，泰奇限制了职工及家属不得参加这一活动。

　　由于这个活动突出诉求了泰奇八宝粥“天然、方便、卫生、饱肚、解渴、有益、实惠”的八大优点，让消费者在愉悦的参与中反复认知、记忆，加深了泰奇八宝粥是优质产品、名牌产品的印象。活动以中奖的刺激强力影响消费者，同时追求对社会的回馈的姿态也为秦奇赢得了良好的社会声誉。正确的设计和严谨的实操，使消费者获益得乐的同时，也发展了企业自身。“钱作怪”在两广地区推开后业绩上升了38．5％。

　　“顾客就是上帝”，这已经是我们中国人非常熟悉的一句口号。它的含义人人都明白，它的要求个个都清楚……然而，要将它落实到企业的日常工作中去，确实是一件非常困难的事情。

　　企业与消费者之间连接的通道是什么?那就是我们的客商。

　　企业产品的品质没有问题了，客商对企业的态度，就成了一个至关重要的问题。为什么当今商界司空见惯的货款“呆帐”没有成为泰奇的灾难?为什么泰奇使用“填鸭法”能够成功地实现货款的回收?这当中，我们与客商多年以来建立的真挚情感和深切的信任是一个十分重要的原因。

　　冰冻三尺非一日之寒，泰奇在对待自己与客商的关系问题上，非常注意“亲和”这个概念。只有“亲和”，彼此之间才可能传递善意、沟通真情。而这一点，是需要大量艰苦而又细致的工作来支撑的。

　　泰奇的销售人员无论在促销推广中还是在与众多老板的交道中，都必须像一台高灵敏度的探测仪那样，能够随时发现和发掘客户的“闪光”之处。比如，有的客户为了加大销量，自发地追求对泰奇品牌和产品的大力宣传，作为泰奇的销售人员，你怎么看待、怎么行动?我们倡导的做法是，不仅要在行动上去帮助客户实现他们的目的，而且要有善于发现和张扬客户积极性的眼光。在日常接触中，能够在多大程度上配合客户甚至能够在知识、技巧技能上帮助指导客户改善和提高，这也是泰奇人员的基本功。

　　泰奇在客户亲和上所持的理念是：不仅要让客户嫌取利润，还要让客户收获光荣；不仅要让客户得到实惠，还要让客户受人羡慕。

　　正是在这种指导思想的支配下，我们不仅在与各级客商的契约中规定了物质和经济的奖励措施，而且还在作用于客商心理层面的角度下制定了一系列的精神激励办法。为什么每年春节我们要马不停蹄地登门贺岁?为什么每年我们都要评出业绩最优的一级批发商颁赠金牌和锦旗?为什么我们在给二级批发商拜年时要特邀舞狮队大张旗鼓地赠送泰奇的小锦旗和其他荣誉……这一切，都是因为要累积提升泰奇品牌的文化附加值，使客商因为与泰奇打交道而觉得光荣和骄傲。

　　在批发市场进货的商家，无论规模大小，拉货的车位一般都不太可能计算得很精确。当发车前发现还有空位可以载货时，许多人都会不假思索地现购泰奇的产品去“填空”。为什么?因为泰奇的产品靠得牢，也因为泰奇的服务到点到位，更因为泰奇在市场价格波动时从来没有先保证自己利益而置客户利益于不顾——一句话，泰奇产品是保值的，值得信赖。在这种善待客户的心态下工作，还有什么与客户打不好的交道?正因为这样，一旦发现泰奇产品销售出现有片区之间的“冲货”现象，客户立刻就会向泰奇报告。这正说明善待“衣食父母”的企业自然也会受到“衣食父母”的善待。非常浅显的道理，人们往往要绕好几圈才能取得应有的认识。

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韩国明印象 （2000-07-03, 《销售与市场》1997年第九期，作者：大江）