三、引领保障新营销模式成功的企业文化

　　保健品企业要持续发展，必须建立合适的企业文化，这是由企业文化的作用与保健品行业的现状以及未来发展趋势共同决定的；况且，由于现行企业的企业文化不符合新营销模式的要求，不足以保障新营销模式取得成功和企业取得持续发展。因此，建设保障新营销模式取得成功的企业文化显得尤为重要。

　　1、企业文化在保健品企业中的意义

　　如前文所述（见本文的第一部分与第三部分），新营销模式与现行营销模式有本质的区别，因此，新营销模式的推广对保健品企业而言，本就是一个重大的变革，根据约翰•科特与詹姆斯•赫斯克特的研究成果，企业变革要想获得成功，良好的能够促使企业变革顺利开展和完成的企业文化至关重要。

　　未来变化是多种多样和全方位的，随着这些因素的不断的、迅速的变化，企业要创造竞争优势和满足消费者的需求，就必须在新营销模式核心观念的指导下，对企业的组织构架、管理体制、经营策略和经营战术进行不断的、迅速的、与之相适应的改变。根据约翰•科特与詹姆斯•赫斯克特的研究，企业的这些变革要顺利完成，必须要有能促使变革成功的企业文化。

　　所以说，无论是现在，还是未来，要保障新营销模式取得成功和企业取得成功，都必须要有能促使企业变革顺利开展和完成的企业文化。

　　（二）现行企业的企业文化

　　在本文的第二部分已经对现行的保健品企业的企业文化进行了初步的论述，这里作详细介绍和分析。

　　1、保守型

　　这一类企业大都是因为看到了在企业高速发展的过程中产生了一个又一个的问题，并且由于发展的速度太快，没有时间进行系统诉思考和反复论证，只能是出现一个问题，制定一个相应的规章制度来规范，也就是说，这类企业的规章制度的出台都是为了防范错误的发生，如此重复再重复，久而久之，企业就形成了一种首先是保证不犯错误的企业文化，抹杀了员工的创造性。

　　2、混乱型

　　其实这根本就称不上是一种企业文化，这类企业就像当年的三株一样，只要达到了它所要求的投入产出比，企业对员工个人的（市场）行为甚至是不闻不问的。在创业的初期，因为员工的相互信任、大家都具有共同的理想以及高的凝聚力，这种模式确实对企业的发展起到非常大的作用，因为没有任何限制即意味着员工不受拘束、有巨大的创造空间，有利于发挥员工的创造力，但随着企业的发展，伴随着企业规模的不断扩大，企业利益的再分配，员工个人发展的不平衡……这种粗放式的管理就是低效率的温床，是把企业拖向深渊的黑洞，这已是被市场证明了千百次的亘古不变的真理。

　　3、家族型

　　这一类企业在中国任何行业都非常之多，在保健品行业也不例外，这里的成因是因为中国有“上阵还需父子兵”以及中国讲究人情关系的文化传统导致的。当然，在创业之初，由家族成员一起共同经营，确实有利于企业的成长，因为同为一个家族的成员彼此能够相互信任、相互扶持、有着显而易见的共同目的，但当企业发展到一定的时期，家族化的管理就会成为企业前进的绊脚石，这已被众多的企业用事实证实了。

　　4、独裁型

　　这种企业文化源于中国传统的“人治”观念，企业的经营决策权、人事任免权等全部由企业经营者一人掌握，由一个人说了算，缺乏必要的监督和决策支持，往往使得独裁式企业落得一个“一着不慎，全盘皆输”的结果，巨人集团就是这种类型的典型代表。

　　显而易见，上述的四种企业文化均不可能使企业的经营行为灵活有效，不可能使企业的经营策略能随着企业相关因素的变化而变化，这些文化的局限就限制保健品企业的进一步发展和壮大。因此，需要建立新的企业文化。

　　（三）新旧营销模式管理思想的对比

　　新旧营销模式管理思想的对比其实就是市场营销观念和推销观念的对比，因为保健品企业现行营销模式奉行的理念就是推销观念（理由参见本文的第一部分）。

　　首先，对两种观念进行比较（参见图4—7）。从图4—7可以推导出如下结论：在现行营销模式思想观念的指导下，企业是以现存产品为中心，以推销和促销活动为手段，通过增加销量获取利润，因此，企业一般是奉行以财务指标为核心的管理思想，即管理考核的标准是以短期的财务指标如投资回报、销售增长等作为考核评价的标准，然后配合大量操作上实用的手段，考核局部性的活动，事实也正是如此。

　　其次，市场营销观念指导下的企业是以消费者的利益为中心，其根本目的是通过使顾客满意获得利润，采用的手段是协调市场营销活动，这就决定了企业的各个部门要通力协作，要有系统的观念，站在全局的基础上来进行企业的一切活动，从以前的部门最优变为整体最优。

　　总之，在新旧营销模式的更替中，企业的核心价值观念改变了，因此，企业的企业文化也应随之而变了，所以，在新营销模式下，企业需要创建新的企业文化。

　　（四）新营销模式要求的企业文化　　

　　通过上文的论述已经表明，保健品企业要发展，无论是着眼于现在或未来，还是着眼于新营销模式的建设、推广、执行，都要求企业建立新的企业文化。新的企业文化应从以下三个方面把握：

　　1、新企业文化的特点

　　由于新营销模式奉行的是以市场营销观念为指导，以目标市场为出发点，以顾客的需求为中心，以协调市场营销活动为手段，以通过取得消费者满意而获利为目的的这样一种思维方式。同时，市场是动态的、消费需求是变化的。因此，新营销模式要求企业要具有灵活性、充满创造精神，要求企业的各部门协调一致的为顾客服务、以创造顾客满意，及时满足消费者的需求和应对市场的竞争，所以新营销模式要求企业的文化是灵活的、充满创新精神的，不能是僵化的、保守的。

　　2、新企业文化的本质——灵活适应型企业文化

　　根据前述分析与阐述，新营销模式要求的企业文化应是一种灵活适应型的企业文化。其核心价值观点为多数经理十分关注顾客、股东、员工等企业构成要素，重视（各级管理人员领导才能表现出）能产生对企业有益的改革人才和改革过程。其共同行为方式为公司经理密切关注公司构成要素的变化，特别是顾客要素的变化。一旦为了维护这些要素的合法权益，即使承担一定的风险，也会果断采取改革措施。

　　3、新企业文化的主要内容

　　企业文化作为一种亚文化，应在民族文化的基础上寻找源头，只有这样的企业文化才会富有生命力。对我国的保健品企业而言，应在吸收西方企业文化理论精华的基础上，结合本民族的文化传统，创建富有自身特色的企业文化。

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