五、竞争状态的变化

　　上述变化对保健品行业的竞争状态产生了重大影响，改变了行业的竞争格局，根据迈克尔波特的产业结构分析模型分析上述变化的影响：

　　（一）买方的侃价能力日益增强

　　随着连锁超市的迅猛发展，连锁超市的规模也在不断的壮大；并且，因为保健品的消费者越来越注重于将超市作为保健品的购物场所，使得连锁超市在保健品销售中占据了相当重要的地位，并且将越来越重要，这将使连锁超市对保健品企业的侃价能力日益增强。

　　随着买方侃价能力的日益增强，保健品企业要想占据一个有利的地位，将必须加强自身的竞争能力，通过加强自身的差异化谋求在市场上的不可替代性，否则保健品企业将会被这些费用压得不堪重负。

　　（二）潜在进入者的威胁越来越大

　　保健品的潜在进入者主要有以下两大类：

　　1、国内的企业

　　中国保健品行业的新进入者将会层出不穷，而且，这里有太多的不可预测性。然而，可以肯定的一点是，这里将肯定有大型的医药集团的进入、也有一些私营企业的进入，还会有一些小的作坊式企业……

　　他们进入市场后，预计将采用的营销策略仍然会是以现行保健品企业的营销模式或现行营销模式变异的方式进行操作，这是由企业自身的资源、认识、能力决定的。他们的进入将加速保健品市场低水平的激烈竞争，导致保健品行业的盈利率进一步降低；同时，促使部分企业开始思索和寻求新的营销方式，以寻求竞争优势。

　　2、国外的企业

　　国外企业的介入是不可阻挡的，国外企业对我国现行保健品企业的威胁是巨大的，这是因为：

　　（1）中国必将迎来国外保健品企业进入中国市场的热潮

　　（2）国外保健品企业将带来先进的营销理念和新的营销模式

　　（3）国外保健品企业拥有强大的科研实力

　　（4）国外保健品企业面临的唯一问题是如何适应中国的国情　

　　综上所述，在潜在进入者方面，给现有的中国保健品企业带来更大威胁的是国外的企业。在目前的形势下，中国的保健企业如果不居安思危，如果不从行业和企业长期发展的角度来考虑问题，如果不加强自身企业和行业的核心竞争能力的建设，那么十年后或许中国保健品市场的前十名就不再有中国的企业了，这绝非危言耸听。

　　（三）替代品的威胁日益增大

　　从产业竞争的角度看，功能保健品的主要替代者有以下三大类：

　　1、药品

　　由于中国市场目前所处的特殊情况：OTC市场的兴起，以及OTC市场的药品的一些特点和功能保健品有相似之处，特别是现在中药保健药品的取消，而这些“健字”号的中药保健药品中的大部分都改批或即将改批为药“准字”号，成为OTC市场的药品。

　　同时，因为这类产品中一些颇为知名的产品都已有了一些忠实的消费者，他们将存在以这些产品为媒介、改变消费者“药品不能用于保健”的观念的可能性，成为功能保健品的名副其实的替代者。

　　因此，这是一个庞大的竞争群体，成为功能保健品头号的替代品，其影响力和潜力不可低估。

　　2、天然补品

　　这包括洋参、蜂蜜、鹿茸等，这一类别的产品因为有中国传统文化的深厚底蕴，辅之现代社会上的绿色食品和天然食品概念的兴起和风行，为其介入市场和在市场发展提供了最为广阔的空间。

　　这些产品的弱点是到目前为止还没有知名的品牌、还没有取得应有的规模效应，其局面有一点像景德镇的瓷器；但现在这方面已有所改观，已有一批企业开始在规模化运作这些产品，并且也在努力的塑造品牌。

　　因此，这也是一股很有竞争力的群体。

　　3、营养食品

　　受中国“进补”的文化传统的影响，营养品代替保健品的替代倾向绝不可忽视。

　　考虑到随着经济水平的不断提高，人们生活质量的不断改善和营养品的局限性——主要是“补”，所以，其对功能保健品的替代威胁从长远的、发展的观念来看还不是特别的大。

　　（四）供应商影响不大

　　供应商对保健品行业的影响较小，这里就不作详细的论述。

　　六、保健品企业管理方面的缺陷

　　伴随着企业的高速发展，企业规模的不断扩大，企业的原有组织结构不再适应企业的现状，需要调整；那么能否创造一个合理的管理体制，在保障企业能够以持续、高速发展的同时，维持企业的创新精神和活力，这是我国现行保健品企业必需思索和解决的问题，这关系到企业能否生存、能否继续发展。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： abluepiney@sin.com

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