二、道准备不足

　　以日用品行业为例，低端企业进入城市市场首先面临的问就是开发商超渠道。 这就给企业提出了很多必须解决的新课题

　　1、商超一定会一统零售业天下已成定局，但低端企业的老经销商往往还不能意识到这一点。他们长期卖低价产品、走农村市场、现金销售、周转快、市场阻力小。对商店渠道的影响力往往不能正确理解，对商超压款销售（商超大多为60天帐期）、配送要求高（商超配送必须非常及时）、费用高（商超内各种费用和罚款）等特点更是不能接受，不愿积极配合。

　　2、经销商此前根本没有和商超打过交道，在商超渠道无任何客情，必然会导致商超费用（进店费、条码费、首批进店赞助费等）升高。加上商超渠道运作相对正规，内部条例繁多，老经销商无任何商超业务经验，刚开始进入商超必然因种种违规行为导致被罚款，进一步增加了经销商对超市渠道的运做成本和抗拒心理。

　　3、即使经销商能转变心态愿意积极配合厂家做商超渠道，仍有许多客观存在的因素阻碍商超推进进度。

　　A、资金不足

　　商超渠道销售的特点是：

　　·起量快：开始进店可能销量不大，一旦进店数增加，促销跟上，销量会成十倍的增长。

　　·压款大：正常情况下，商超渠道的压款量是月销售额的三倍。

　　——起量快、压款大，商超要求经销商有雄厚的资金实力。

　　B、运力不足

　　商超渠道的运输要求特点是：

　　·及时性；商超流速快，产品配送要求非常高（有时要上午订货中午就送达）否则会导致断货，降低排面乃至被罚款、清场。

　　·要求小车配送而且“压车”严重：商超多在城区、大车不方便行驶，而且商超要货手续较复杂，送一趟货的时间较长。这就要求必须是小的葙式车送货。

　　——老经销商也许车辆不少，但未必能满足商超运力要求。

　　C、一般纳税人资格

　　·商超多要开增值税发票，供货方（经销商）如不是一般纳税人资格会带来诸多不便。

　　D、供货方的管理水平

　　运作商超一般需要建立以下最基本的管理系统：

　　库存管理：

　　全品项、安全库存、建立进销存表，保证商超全品项、多频次供货需要。

　　·商超供货尤其是第一次一定要全品项供货，因为首次供货的条码费一般在进店费中包含，如果首次供货条码不全，二次供货补充新条码就需再交条码费；

　　·大商超管理严格，已进店产品如果屡次断货，会导致罚款、重交条码费、降排面等处罚。

　　财务管理：

　　·订单处理：商超传真订单须马上转交库房去送货；

　　·结款凭证保存：超市凭结款凭证对帐结帐，一旦遗失会导致货款无法结回；

　　·商超欠款明细登记：用于掌握各商超欠款总额和欠款时间，便于及时追款；

　　人员管理：　

　　·订单与送货分离：前期商超送货需商超业代协同，与商超合作正常后，产品配送由司机、仓运自承担，从而让商超业代抽出精力去做业务

　　·老板与商超对话沟通：商超需要勤于走动， 关键人物客情最好掌握在经销商自己手中。　

　　·服务能力：商超较强势、“难伺候”，超市拜访人员必须具一定素质

　　E、相关的配套制度

　　进入新的渠道，产生新的业务，必然要建立一系列新的管理制度。

　　如：

　　·商超费用审批、报核程序。

　　·商超破损兑换规定。

　　·产品的商业条码重整（所有产品上国际条码、五连包、箱贩包装另加条码）。

　　·公司的全品项安全库存管理（防止出现超市断货导致降排面、罚款、清场）

　　·商超各种促销道具制作及使用、发放规定等等。

　　后方这些制度不能及时跟上，就会导致前方市场一线的茫然无所适从。

　　综上，低端企业进入高端市场，在市场操作手法上要从产品的性能测试、价格设计、区域策略、促销形式、销售管理制度等各个层面更新观念，吸收新思路、新方法，绝不能用低价产品的操作经验卖高价产品。在渠道准备方面，首先要明白，原有的销售人员、经销商不会自然而然的帮你销售新产品。需要大量的说服、教育、培训工作。其二在产品正式上市之前要积极做好新渠道的拓展、准备工作（如：经销商的教育扶持、提升乃至重新筛选，销售人员的培训，相关后勤制度的建立）避免出现产品线太宽，但销售渠道是太窄导致产品被做死的局面

　　原载：《销售与市场》2003年1月

　　魏庆，资深营销实战专家，在《销售与市场》、《赢周刊》、《中国经营报》、《商界》等刊物上发表50余篇营销论文，先后为国内近百家企业提供实战营销培训服务，独创“理念到动作”培训风格。欢迎来信沟通： niumoli@soh.com

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	魏庆：魏庆，“理念到动作”营销培训创始人、从基层业代做起，十二年销售实战经验，历任可口可乐公司、顶新国际集团、知名内资企业销售经理、品牌经理、销售总监等职。国内多家营销专业媒体特约撰稿、出版四套营销专著、 十余套培训光碟，在国内50余家电视台热播。欢迎来电探讨营销问题：13922272410/13822102913/020-61908101
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