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中国营销传播网 > 营销实务 > 通路升级:从低端企业向高端企业迈进

通路升级:从低端企业向高端企业迈进


中国营销传播网, 2003-06-06, 作者: 魏庆王军刚, 访问人数: 7565


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  二、道准备不足

  以日用品行业为例,低端企业进入城市市场首先面临的问就是开发商超渠道。 这就给企业提出了很多必须解决的新课题

  1、商超一定会一统零售业天下已成定局,但低端企业的老经销商往往还不能意识到这一点。他们长期卖低价产品、走农村市场、现金销售、周转快、市场阻力小。对商店渠道的影响力往往不能正确理解,对商超压款销售(商超大多为60天帐期)、配送要求高(商超配送必须非常及时)、费用高(商超内各种费用和罚款)等特点更是不能接受,不愿积极配合。

  2、经销商此前根本没有和商超打过交道,在商超渠道无任何客情,必然会导致商超费用(进店费、条码费、首批进店赞助费等)升高。加上商超渠道运作相对正规,内部条例繁多,老经销商无任何商超业务经验,刚开始进入商超必然因种种违规行为导致被罚款,进一步增加了经销商对超市渠道的运做成本和抗拒心理。

  3、即使经销商能转变心态愿意积极配合厂家做商超渠道,仍有许多客观存在的因素阻碍商超推进进度。

  A、资金不足

  商超渠道销售的特点是:

  ·起量快:开始进店可能销量不大,一旦进店数增加,促销跟上,销量会成十倍的增长。

  ·压款大:正常情况下,商超渠道的压款量是月销售额的三倍。

  ——起量快、压款大,商超要求经销商有雄厚的资金实力。

  B、运力不足

  商超渠道的运输要求特点是:

  ·及时性;商超流速快,产品配送要求非常高(有时要上午订货中午就送达)否则会导致断货,降低排面乃至被罚款、清场。

  ·要求小车配送而且“压车”严重:商超多在城区、大车不方便行驶,而且商超要货手续较复杂,送一趟货的时间较长。这就要求必须是小的葙式车送货。

  ——老经销商也许车辆不少,但未必能满足商超运力要求。

  C、一般纳税人资格

  ·商超多要开增值税发票,供货方(经销商)如不是一般纳税人资格会带来诸多不便。

  D、供货方的管理水平

  运作商超一般需要建立以下最基本的管理系统:

  库存管理:

  全品项、安全库存、建立进销存表,保证商超全品项、多频次供货需要。

  ·商超供货尤其是第一次一定要全品项供货,因为首次供货的条码费一般在进店费中包含,如果首次供货条码不全,二次供货补充新条码就需再交条码费;

  ·大商超管理严格,已进店产品如果屡次断货,会导致罚款、重交条码费、降排面等处罚。

  财务管理:

  ·订单处理:商超传真订单须马上转交库房去送货;

  ·结款凭证保存:超市凭结款凭证对帐结帐,一旦遗失会导致货款无法结回;

  ·商超欠款明细登记:用于掌握各商超欠款总额和欠款时间,便于及时追款;

  人员管理: 

  ·订单与送货分离:前期商超送货需商超业代协同,与商超合作正常后,产品配送由司机、仓运自承担,从而让商超业代抽出精力去做业务

  ·老板与商超对话沟通:商超需要勤于走动, 关键人物客情最好掌握在经销商自己手中。 

  ·服务能力:商超较强势、“难伺候”,超市拜访人员必须具一定素质

  E、相关的配套制度

  进入新的渠道,产生新的业务,必然要建立一系列新的管理制度。

  如:

  ·商超费用审批、报核程序。

  ·商超破损兑换规定。

  ·产品的商业条码重整(所有产品上国际条码、五连包、箱贩包装另加条码)。

  ·公司的全品项安全库存管理(防止出现超市断货导致降排面、罚款、清场)

  ·商超各种促销道具制作及使用、发放规定等等。

  后方这些制度不能及时跟上,就会导致前方市场一线的茫然无所适从。

  综上,低端企业进入高端市场,在市场操作手法上要从产品的性能测试、价格设计、区域策略、促销形式、销售管理制度等各个层面更新观念,吸收新思路、新方法,绝不能用低价产品的操作经验卖高价产品。在渠道准备方面,首先要明白,原有的销售人员、经销商不会自然而然的帮你销售新产品。需要大量的说服、教育、培训工作。其二在产品正式上市之前要积极做好新渠道的拓展、准备工作(如:经销商的教育扶持、提升乃至重新筛选,销售人员的培训,相关后勤制度的建立)避免出现产品线太宽,但销售渠道是太窄导致产品被做死的局面

  原载:《销售与市场》2003年1月

  魏庆,资深营销实战专家,在《销售与市场》、《赢周刊》、《中国经营报》、《商界》等刊物上发表50余篇营销论文,先后为国内近百家企业提供实战营销培训服务,独创“理念到动作”培训风格。欢迎来信沟通: niumoli@soh.com

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关于作者:
魏庆 魏庆:魏庆,“理念到动作”营销培训创始人、从基层业代做起,十二年销售实战经验,历任可口可乐公司、顶新国际集团、知名内资企业销售经理、品牌经理、销售总监等职。国内多家营销专业媒体特约撰稿、出版四套营销专著、 十余套培训光碟,在国内50余家电视台热播。欢迎来电探讨营销问题:13922272410/13822102913/020-61908101
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