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中国营销传播网 > 营销实务 > 营销培训:从理念宣导落实到动作分解

营销培训:从理念宣导落实到动作分解


中国营销传播网, 2003-06-02, 作者: 魏庆, 访问人数: 10423


  员工希望得到的最佳培训往往是今天听完课明天就可以应用于实际操作中去。老板们希望得到的最佳培训往往是能很快在市场上有所回报。如何使营销培训真正达到实战效果,把空洞的理论宣导落实到动作分解,对中国的企业界和培训界而言是迫切需求,是机会,也是难题。

  不少企业高薪聘请营销专家来讲课,讲完后总觉得“讲的挺好,也很对,课堂氛围也很活跃,可是好象没多大用?” 总觉得理论性太强,对业务实战没有指导作用,听课时挺“热闹”,听完课后再翻翻笔记——哎!想得到的问题解决方法却还是没有结果。

  这正是一直以来困扰企业老板们“培训是否有必要”的症结所在——培训到底有没有效?

  那么,什么是有效的培训?员工希望得到的最佳培训往往是今天听完课明天就可以应用于实际操作中去。老板们希望得到的最佳培训往往是能很快在市场上有所回报。

  这种心态听起来有点急功近利,但销售培训的对象是一线拼杀的战士而非学者,针对销售人员,好的营销培训效果也的确应该是能让他们迅速吸收,能尽快运用于实践。让他们明白自己以前为什么错,错在那里,学会以后怎样用正确方法解决问题,少做错事,提高效率。

  那么如何使营销培训达到实战指导的效果?

  一 、销售技能培训要贴近销售人员实际工作场景,要注重把理念宣导落实到具体的动作分解。

  尤其是对销售过程中的具体工作事项(如:怎样选择新经销商、超市进店谈判等),培训师要尽可能抛开传统营销理论对自己的束缚,针对一个问题要考虑员工做这项工作从头至尾的整个过程。以此为框架, 设计教材内容,使培训教材和实际工作情况完全结合起来,借鉴英语培训中“情景对话”的实战风格。

  另外,营销培训需要把理论教育变成动作分解,把“应该做什么”变成“怎样去做”,教会学员“抬起腿、向前伸、向下踩,OK!这就叫迈了一步!”这种傻瓜式的动作分解培训会大大增强学员的积极性和吸收效果。

  举例说明:有关经销商的选择,业务人员的工作场景及步骤大致如下:

  到达陌生市场→拜访批发商进行初步筛选→选出重点批发商逐一进行沟通→得出经销商侯选名单→对侯选户逐一深度访谈锁定目标→谈判→签协议→共同开发市场。

  这一培训项目中业代需要突破的难点是:

  ·搞清楚厂商之间的关系实质,自己扮演什么角色?经销商扮演什么角色?

  ·经销商选择的整体思路和工作步骤。

  ·如何说服客户,激发他对经销本产品的兴趣。

  依据以上内容、教材设置的建议思路如下:

  首先应该给员工一点理论教育:

  1、建立正确的观念:正确的看待厂家和经销商之间的关系,纠正那些做经销商管理就是做客情,做客情就是做江湖义气,酒量大销量就大,关系好销量就好等常见错误思想。

  2、给出经销商选择的整体思路,选择经销商不是越大越好,选择经销商要全面考虑。不但要考察他的实力,还要看他是否有强烈的合作意愿、商誉、口碑、终端网络、行销意识等综合指标。 

  如果到这里就结束,员工只接受了泛泛的理论教育,听着很有意思,但是大多还是不知道如何去找一个有实力、有行销意识、有合作意愿、有管理能力的经销商回来。

  所以下一步的工作就是把理论教育向下延伸变成实战场景教育并落实到动作分解:

  1、告诉业代有关经销商的实力、行销意识、终端网络、口碑等各项指标在实际工作中应该如何调查,每一个大指标可以拆分成多个小指标,通过那些动作——问什么话、走访那些区域、观察什么现象、搜集什么数据、怎么发问、怎么走访………才可以逐一落实对以上指标的评估。

  2、知不等于行,人的思维有惯性,业务代表记了一肚子思路、动作、标准后,下市场还是容易按过去的思维习惯去找一个大户回来。所以要再建立一个客户评估模型,让业代用这个模型做工具对侯选客户进行评估打分。从而引导业代的思想和注意力,不由自主的向前面讲过的标准和动作上去发展。评估模型如何建立、主要内容、使用方法、注意事项等也要逐步落实到动作。

  3、业代现在明白了经销商选择的思路、标准、动作、评估工具、就一定能科学的去寻找经销商吗?不尽然,到了一个陌生市场,面对那么多的人和车,不知道当地方言怎么讲,不知道批发市场门朝那边开,一下子又会晕头转向,老虎吃天不知何处下嘴,一肚子学问不知怎么用,所以还要给业代一个工作流程。告诉他到陌生市场下了车先干什么、后干什么、再干什么。像演话剧一样给他演一遍“到陌生城市按怎样的动作流程就能运用所学到的知识去筛选经销商”。

  4、OK!现在经销商选定了吗?没正式签合同之前只能算是准经销商,现实工作中往往不仅是你选客户,更多的是客户选你,有些客户各方面条件不错,但他对经营你的产品不感兴趣,那么如何激发客户的合作意愿就成了经销商选择最终的问题也是难点问题,所以要再教给员工如何和客户谈判,激发合作意愿:怎样分析客户的心态,谈判前做什么准备,谈判时要选择怎样的环境,什么时保持沉默,什么时候要陈述观点,第一句话讲什么,经销商常见的疑虑和异议是哪几个,什么时候反驳,怎样反驳等等。最终打消客户疑虑,结束经销商选择的工作。

  就这样,从建立正确观念到具备整体思路,这仅仅是简单的理论灌输,接下来把理论变成标准,标准细化为动作,动作再延伸到评估工具、进一步细化为动作流程,乃至重点难点解决方案示例,层层递进、抽丝剥茧,培训内容才会更贴近实际工作内容、更易于吸收,从而更有实战效果。空洞的理论教育才算落实到了实处。


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关于作者:
魏庆 魏庆:魏庆,“理念到动作”营销培训创始人、从基层业代做起,十二年销售实战经验,历任可口可乐公司、顶新国际集团、知名内资企业销售经理、品牌经理、销售总监等职。国内多家营销专业媒体特约撰稿、出版四套营销专著、 十余套培训光碟,在国内50余家电视台热播。欢迎来电探讨营销问题:13922272410/13822102913/020-61908101
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本页更新时间: 2022-06-29 05:07:26