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中国营销传播网 > 企划与广告 > 广告文法 > 非典时期的电视广告策略

非典时期的电视广告策略


中国营销传播网, 2003-06-02, 作者: 唐勇菊, 访问人数: 2441


  读着网络文章《非典带来的N个好处》,人们只能无奈的苦笑。正在全国大部分地方肆虐的“非典”疫情,不仅对人们的身体健康构成极大威胁,而且已经给国内商务活动造成了越来越大的影响,不少行业遇到了前所未有的营销困境。这一突如其来的瘟疫给企业带来的消极影响至少有四方面:一、对消费的影响。消费者减少了旅游、购物等消费活动,使得相关行业的经营活动受到较大影响。二、对生产经营的影响。由于消费不足,销售不畅,企业的生产也经受了很大的打击。 三、对进出口贸易的影响。由于“非典”对海内外商务人士造成极大心理恐慌,很多企业去年和年初的海外订单被取消或推迟执行,又难以获得新的订单。 四、对管理的影响。企业的日常管理、现金流管理受到严重影响,从而严重影响到企业的生命活力。

  那么,在这种非常时期,我们的企业应该如何应对?作为最重要的品牌传播和推广手段,广告还应不应该做?应该怎么做?什么样的媒体投放在这种时期最为有效?本文专门探索非典时期的电视广告策略,以期对那些受非典冲击的企业一些有益的启示。

非典时期电视广告的重要性

  有人说,非典时期人们的购买和消费减少,商业交往减少,因而打广告没有起到立竿见影的促销效果。有人甚至认为,电视广告费应该积屯起来以“过冬”。笔者实在不敢苟同这种观点,此观点的问题有三:一、致命的以偏概全;二、未深入了解受众的媒介接触行为;三、坐失良机的悲观主义者。

  一、致命的以偏概全。认为所有行业的广告都应该休眠或减少;认为所有的媒体都不该选择;认为所有产品的广告投放都应该停止;——无疑是错误的。

  二、未深入了解受众的媒介接触行为。认为外出、交往、购买、消费行为减少就否认了特定媒体的受众关注度;——无疑是近视的。

  三、坐失良机的悲观主义者。看不到某些行业/产品的黄金商机,不懂得自身产品在特殊时期的传播模式,为抓住树立品牌形象的最好时机;——无疑是可悲的。

  那么,非典时期电视广告的重要性在哪里?

  一、面临非典冲击的重要手段

  非典危机对中国经济的影响是显而易见的。正如文章开头所说,其对企业的消极影响更是多方面的。在这种情况下,企业在年初定下的诸多经营目标如销售目标、市场占有率、销售增长率等等就很难顺利实现。尤其是对于上市公司来说,财务目标的落空将引起一系列的严重后果:投资者偏好改变,董事会变动等等。

  作为打响知名度,培养美誉度的最关键武器——电视广告,在非典时期的作用依然突出。从一定程度上讲,它是企业面临非典冲击,使企业度过难关,完成企业既定目标的重要手段。

  在消费减少,促销活动受到限制,终端拉动乏力的情况下,电视广告是传递给消费者最强烈的信息源,是最有可能促成购买决策的手段。

  二、树立品牌形象的最佳时机

  非典时期,非常营销。因为这一时期的敏感性,能否抓住这“千载难逢”的时机进行卓有成效的品牌传播活动,树立良好的品牌形象,为自己的品牌做加分,成为考量一个企业营销水平高低的实验场。

  而借“非典”之机提价,包装所谓的“事件营销”,将自己的产品生拉硬扯的和非典搭上船,都未必是高明的营销手段,搞不好会损害自己的品牌形象。

  其实,留心的人都发现,这种非常时期反而是树立品牌形象的最佳时机。关键时刻见功夫。这,就是关键时刻。而在这种时候, 优秀的电视广告成为树立品牌形象的重要武器。

  三、超越竞争力对手的契机

  非典时期,大部分企业都遇到了困境。或正在观望,或做出了不合事宜的举动,或借非典之机疯狂“营销”。这场危机给中国企业带来的损失目前还无法评估,但是有一点是肯定的:不少的企业可能元气大伤。

  于是,大浪淘沙中,聪明的企业应该高瞻远瞩,棋高一着,在非常时期加强宣传和广告攻势,以期在危机中度过,在危机后强大,超越同行对手,做好危机结束强烈反弹的伏笔。


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