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中国营销传播网 > 营销实务 > 产品上市,你准备好了吗?

产品上市,你准备好了吗?


中国营销传播网, 2003-05-30, 作者: 武希漠, 访问人数: 9336


  产品进入市场大都经历过以下三个阶段,做好这三个阶段的运做,对更经济地利用企业有限的资源做好产品的推广有着重要的意义。

  上市前的概念定位及营销战略定位

  新营销时代下,运做产品越来越讲究概念营销,不同的概念定位创造的市场价值可相差十万八千里。在没有国氏减肥产品和排毒养颜胶囊时,大黄等主泻类中药一直恪守着几千年以来清热、败火、利泻的职责默默地营销,可减肥与排毒的概念却让以这类成分为主而组合的产品创造了几十、几百个亿的减肥、排毒市场。谁都知道双歧杆菌只不过是一种对人体有益的菌群,但也并没有神奇到可以包治百病,可是当这类成分的产品被冠以三株这个神奇的名字后,并在几个营销高手的摆弄下,就创造出了保健品界的三株神话。就如同史玉柱把脑白金塑造成让大部分中国人逢年过节就想到的送礼佳品一样,消费者的消费行为是被引导、创造的,营销高手的概念营销则是引导消费行为的那只无形之手。

  一般而言,产品大致可分为两类:一类是创造概念的产品,另一类是跟概念的产品。

  创造了一个新概念的产品,面临着整个市场都需要其引导培育的重任。这类产品首先要看自己所引导的概念在市场中有多大的需求,其次要看这种概念引导和培育期有多久。因为这两项对产品的市场定位与营销战略定位起着决定的作用。

  以维生素市场而言,西方发达国家把这类产品当作一种必须补充的功能性食品,普遍认同维生素对人体的重要性,所以维生素产品在西方国家的超市中随处可见,而且销售额巨大。但中国市场则不同,一方面由于几千年来的饮食习惯,中国人习惯于食补,认为从各类天然食品中一样可以补充各种维生素,不需要专门补充某类维生素。另一方面,大多数中国人一直把保健品当成药品消费,认为有病才需要吃药或保健品。保健意识普遍不强。维生素虽然被普遍认同但并不认为是必须或立即要补充的东西。所以维生素产品一直在江浙等相对经济发达保健意识强的地区销售良好,而其他地区则业绩平平。这注定了中国的维生素市场需要长时间的培育而建立品牌而不是短线炒作。也因此,无论是国外的品牌如金施尔康还是国内的养生堂的成长快乐都采取低调进入,一方面在培育市场,另一方面也在培育品牌。黄金搭档的进入市场采取了和脑白金相似的高举高打的营销策略,但两年的运做下来并没有象脑白金那样运做成功、销售火爆。铺天盖地的广告只是为别人做了嫁衣——大部分维生素产品都开始销售,而并不是黄金搭档一家独秀。

  跟概念的产品面临的市场是成熟的市场,但市场份额的格局也基本确定。如何打破这种市场格局,分得一块蛋糕是这类产品定位的关键。在这种情势下,应当找出产品的与众不同的特点,避开大家都有的共性,在细分市场上下工夫。

  补钙市场是个概念相当成熟的市场了,市场总额巨大。汇仁集团在成功推出汇仁肾宝和汇仁乌鸡白凤丸后,以其第一个保健品延年钙进入钙市场,在投入了大笔的费用后却不得不暂停市场进展,究其原因就是没有一个能够区别于其他已经被消费者接受的钙类产品的突出的、明显不同的定位。相反,农夫果汁则以一则“喝前摇一摇”的幽默广告,在果汁市场上如一匹黑马杀出一片天地。其之所以成功就是因为她准确地诉求出了其与别不同的优势——30%的果汁浓度大于其它产品多为10%的果汁浓度。


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