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“试水”茶饮料:青啤和燕啤如何新生


中国营销传播网, 2003-05-07, 作者: 肖明超, 访问人数: 3532


  啤酒市场经过10多年的快速成长之后,已经进入到一个相对成熟期,国内的啤酒市场的激烈厮杀使上升的潜力和空间越来越小,目前每向前迈进一步都举步维艰。因此国内的一些啤酒企业开始寻找新的出路,茶饮料市场成为了他们的目标。而目前国内的茶饮料市场竞争也非常激烈,因此啤酒企业能否在这个市场站稳脚跟,面临着新的问题需要去解决。

  2002年8月,青岛啤酒与日本朝日株式会社注资7000万成立了青岛朝日饮品有限公司,2002年青啤茶饮料实际投放广告费超过了800万元,而燕京啤酒则在2003年1月17日设立了北京燕京饮料有限公司,并获得180亩地,专门用于“燕京”品牌茶饮料的生产和开发。

  为什么他们都不惜代价“试水”茶饮料呢?从一组数据可以看出茶饮料的发展空间,来自中国饮料工业协会的数据显示,1997年中国茶饮料产量不足20万吨,2000年总产量约达185万吨,到了2002年则接近300万吨,每年平均递增200%以上。正处于上升时期的饮料行业,业绩公认的利润率都在两位数以上。也就是说,如果在茶饮料市场进展顺利,其获利能力将远远大于啤酒,从而使青啤和燕啤找到新的生存空间,顺利实现多元化的成功。

  青啤和燕啤在战略决策上可谓有着异曲同工之处,但是同样面临着很多现实的营销问题。

  品牌延伸:如何变区域性品牌为全国性品牌?

  茶饮料与啤酒不同,啤酒的地方忠诚度很高,中国啤酒市场的区域性消费现象举世罕见,比如北京人喝燕京啤酒,青岛人喝青岛啤酒,沈阳人喝雪花啤酒,四川人喝蓝剑啤酒等等,这已成为各地消费者的习惯;但是茶饮料一推出就得面对全国市场,青岛和燕京的品牌在全国市场的影响力还不足以使得全国的消费者很快就可以接受,因此,两家都面临着全国性的品牌拓展问题。

  从青岛啤酒2003年的动作来看,是想先拿下家门口的济南和整个山东市场,再重点攻克全国市场,这样的战略可以说比较方便,因为毕竟是自己比较熟悉的市场,但是同样面临着巨大的风险,就单单青岛啤酒在这块市场与本地啤酒展开的攻坚战都未能获得最后的胜利,何况全国很多知名茶饮料品牌都集聚在山东市场。

  燕京啤酒相比青岛啤酒来说有一定的优势,原因是燕京啤酒是北京的品牌,北京作为全国的主流消费文化城市,容易获得全国消费者的认可,尽管燕京并没有透漏出初期的计划,但是可以想见的是,燕京啤酒首先应该攻克的是北京市场,同时借助北京城市的影响力来助推全国市场,是较为明智的选择。

  但是不论从哪一块市场开始,品牌的塑造还是重头戏,有关调查表明,在茶饮料市场,有70%的消费者是受广告驱使的,因此青啤和燕啤都需要仔细研究自身的品牌价值,看消费者认可的品牌价值是什么样的。而在全国市场则要研究青啤和燕啤的品牌知名度和品牌美誉度,考虑如何选取有吸引力的茶饮料利益点进行诉求。同时在不同的区域则要区别对待,了解当地消费文化。此外,原先是青岛啤酒或燕京啤酒的消费者,是否认同各自厂家推出的茶饮料,也是决定品牌延伸能否得到消费者认同的重要因素。


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