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有效的区域推广


中国营销传播网, 2003-04-30, 作者: 闫继虎, 访问人数: 7373


前言

  区域是各个厂家、商家销售的基本市场,因此,每个区域的销售将影响企业的整体经营状况。对全国性品牌企业来讲,各个地级、市级、省级市场的销售组织、渠道结构构成企业的销售网络,哪个区域都不能失去;对地方企业来讲,销售区域主要集中在几个地区,甚至一个省、一个市,每一区域对企业至关重要,甚至威胁到企业生存。

  因此,区域之争的激烈程度就可想而知了。一方面,地方企业要生存,必须巩固为数不多的市场区域,抵抗来自全国品牌的进攻,比如光明乳业的老家在上海,那么他对南京、武汉等地的乳品企业就构成威胁;另一方面,大品牌企业完成本地销售垄断后,寻求外地发展,实现企业的规模化,必然进军其他市场,全国乃至世界,去主动抢占地方市场。

  随着深度分销、渠道扁平化、决胜终端等细致的市场运做,企业对区域市场的掌控越来越强。不管是全国性品牌还是地方性品牌都在不同的市场区域扮演着不同的角色:光明在上海打的是防守反击战,他要防守住来自伊犁、三元、均瑶的进攻;同时在其他市场区域,比如在南京、北京、内蒙古,要在卫岗、三元、伊犁的老家抢占市场份额,就采用攻坚战战术,这种攻守转换的策略,构成了我们所知的市场活动;同时在终端、渠道也上演着一场场争夺战。

如何做到“区域战争”的胜利

  商场如战场,那么如何打好每场战争?争取胜利?兵法云:先谋而后动。就是说:企业首先有个明确的目标,然后根据这个目标,制定相应的策略;再根据策略制定具体的战术,利用一切可利用的资源执行这个战术,实现“战争”的胜利。可见,策划的重要性。

企业策划活动遇到的误区

  一个有效的市场推广策划活动,必须结合企业产品特点、消费群体、资源状况、竞争对手活动、市场情况、企业目标等综合因素制定、实施。但可惜的是,大多数企业,特别是中小企业的策划活动完全跟随竞争对手的活动来开展,对手五月开展我也五月,对手采取买一送一我也一样,对手降价我也降价。反正我紧跟你,甚至力度比你大,消费者喜欢你的活动,同样也会喜欢我的促销、买赠促销。可是企业有没有综合考虑对手这么做的意图是什么、自己的资源状况如何、自己的产品优劣是否符合现在的策划活动。

  竞争对手首先这么做,一定有周详的计划,明确的目标,合理的资源分配,同时对他的竞争对手甚至要打击的对手了如指掌,打的有准备的战役。兵法云:知己知彼,百战不殆。在打仗之前,了解对方多一点,获胜的机率就多一分。而大多数企业缺乏明确的目标,为了应付挑战,采用跟随策略,从结果来讲,很难达到抵御的目的,反而被竞争对手牵着鼻子走,浪费有限的资源还没有达到预期的目的,造成企业主要利润产品市场份额的下滑。

  对一个企业来讲,针对具体的区域消费者、市场状况、竞争产品状况,采用什么策略、什么战术、什么活动十分重要。企业根据在不同区域市场的战略部署,采用不同的营销推广方案,达到对地区市场的有效营销。好处:一是企业能利用有限资源,集中力量,开发、管理区域市场;二是企业根据不同区域制定营销推广方案,对区域市场就更有针对性;三是更加容易得到区域销售人员的支持,销售人员认为这种根据区域市场情况制定的方案,更加符合市场,更有利于销量提升,更有利于自己业绩的提高,必然会全力配合。


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