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中国零售业态展望


《销售与市场》1996年第三期, 2000-06-30, 作者: 汪纯宏, 访问人数: 12709


 
   零售业态变革已露端倪

   由此而来的商业革命

   势如破竹

   新兴业态——

   “一站终点”的购物中心

   振臂而起

   抢先抓住这一商机

   霸主地位由此确立

  要说今日中国正处于流通革命的时期,相信这是一个并不过分的说法。但是这一印象是来自于你朦朦胧胧的感觉?还是来自于你较系统客观信息的掌握?那就另当别论了。作为驰骋零售业战场的商家将领,当然就不能仅凭自己的朦胧了。中国零售业业态究竟已经或正在发生着什么?未来将会怎样?这是每佼商企的老板们必须正视和回答的问题。

  现状:零售业业态革命已露端倪

  这一结论,立足于下列“四化”:

  第一,零售业态呈现多样化。表现在业态形式已突破往昔传统业态(百货店)一统天下格局,而出现多种新的业态。不仅地处沿海发达城市各种新兴业态:超市、连锁店、仓储店、折扣店、专业店、专卖店等纷纷介入零售业战场,既使在地处中西部内陆不发达地区的城市,也有些商家将领带着他的新型部队投入零售业的战斗。也许在他们看来:目前百货店在历经前一段的过度竞争后已不是一片“乐土”,要想在百货店零售领域立存不真正具有一套超常本领还不行;零售业态的发展趋势是它的多样化、细分化,既然是趋势何不尽快抢占有利地形;特别是近年随着宏观经济形势的发展变化,要想从那些消费观念已趋成熟,钱袋并不鼓胀,却占消费者总数绝大比重的消费者口袋里掏钱实在已非易事……认知这种实情,顺天应势,举起新式武器该是历史的选择。于是,以往从资料中怎么冥思苦想也琢磨不懂的新业态,终在中华大地让人们感到了它的真真切切。尽管它还刚刚开始,还是个“丑小鸭”。

  第二,传统业态市场定位呈现多元化。表现在传统业态——百货店自身已一改往昔“购物不讲环境、经营不求特色;商品不分档次”的无市场细分、无市场定位的状态,而出现市场定位的多元化倾向。实际上,近年来零售业领域最为激烈,最为悲壮的战事,莫过于百货店家族内部的战争了。先是规模大战、环境大战,各商家不借血本“贪大求洋”、“一哄而上”。而后便是为抢夺高收入消费者群的消费阵地纷纷塑造起“精品百货店”的形象来。在痛感“精品商店好尴尬”的悲惨后,百货店又开始了冲向工薪阶层消费阵地的战斗。现回头来看,虽然这中间呈现的是一场热闹的、乃至不理性的无序的战争场面,但最终还是离析出符合市场大势和消费水平与消费层次的百货店市场定位多元化的业态状况。处于不同收入层次的消费者开始有了符合自己收入与需求的购物去处。当然,尽管这状况还处于初始阶段,也还很幼稚、粗糙。

  第三,业态空间摆布呈现合理化趋向。表现在零售业态在空间上的摆布已一改往昔城市一中心的状态,而出现“边缘崛起”、区域性零售分中心与市中心并存、选购品经营在城市或区域性商业中心、便利品经营在邻近居民集中居住区布点的迹象。这中间先是表现为众多商家在城市中心以外区域与地处城市中心的新、老商家的市场争夺战,而后又表现为各种新兴业态对邻近居民点商战重地的进驻。虽然这中间的抢点布阵也有一些不理性的“音符”,比如在不适当的区域构筑毫无根基的“豪华型地堡”;对城市中心及区域性中心商战重地的争夺战中,不自量力的“一哄而上”,面向居民日常生活所需商品供应的超市、仓储店硬要在远离居民区的地方与城市商业中心、分中心的商家同台献艺……但经过最初的抢点布阵后,我们还是看到了市场争夺混掩后的有序。尽管这只是一个大致的轮廓、尽管还有更多的空白需由商家更理性的填补与描绘。

  第四,营销理念的消费者本位化。零售业业态革命的本质在于营销理念的革命性变革。具体地说在于以消费者为本位理念的真正确立。这是零售界对市场大势由卖方市场转向买力市场这个特定社会经济环境顺天应势的反映。综观茫茫商海,我们欣喜地看到以消费者为本位的经营理念,一方面在有形环节,比如在随着业态在形式上、定位上、空间摆布上的革命性变化而有所体现的同时,另方面在无形环节,比如在服务保证上已体现出来。如果说,“消费者是上帝”,在以前还仅仅是一种时髦,一种宣传,一种口号的话,目前,它却是越来越多面家眼里的具有杀伤力的战斗武器,是其立命的根本,是一种真真切切的行动。当然,尽管在这方面也有让消费者特别伤感、愤慨的地方,并且在今后还将“路漫漫”,但毕竟已让消费者休浴到一丝阳光,毕竟已不同于想当年“天下乌鸦一般黑”的境况。

  未来:一个零售业业态革命轰轰烈烈的时代

  基于对现实的认知,依据对事物发展规律分析与展望,我们可以清晰地预期到:

  第一,新兴业态的竞争将更加激烈,经过一阶段的市场争夺后将会出现一些优者存留劣者败退的景象。前面说过,基于种种理由,国内众多资本十分看好超市、连锁店等新兴业态,这必然会出现未来国内资本对此块阵地大争夺的战况。而国外资本面对这个96O万平方公里的神秘待开发国土、占世界人口近 l/4的广阔市场空间,带着“21世纪将是亚洲特别是中国人世纪”的预期,更是抱有积极介入的姿态。相信,随着国内市场与国际市场的对接,外资进骏我国零售业新兴业态的势头将更加凶猛。凭着他们的财大势壮、尤其是颇为丰富的实战经验,必将形成对国内竞争者的强大威胁。有理由相信,未来新兴业态的竞争将更加激烈。不仅参战者众,而且从战争的技术层面看战争武器将会迅速升级换代。相信在经过一阶段的市场争夺后,新兴业态的发展将会随着一批追逐者的纷纷落马而走向理性与高层次发展阶段。

  第二,又一新兴业态——购物中心将会迅猛发展。何为购物中心(Shopping malI)?西方各国各有不同定义。但一般说来都应具有以下重要特征:①它是一组零售商店及有关的商业设施的群体组合。比如今天的美国购物中心,就是由几个百货商店(也称“标志性商店”。70年代末以来,新开发的购物中心有的已没有百货商店作为标志性商店来吸引客户)和上百家专业店及一些娱乐设施、文化设施、停车场、银行、邮局等组成的商业群。这些组成部分多处在一单体建筑物中,总营业面积大多在10一15万平方米。②组成商业群的各单体商店所提供的商品和服务大多属选购品性质,并在种类上能满足顾客购物、餐饮、娱乐、休闲等“一站终点”的购物需要。③最重要的是,各单体商家自己经营商品,可以形成独特的经营风格、突出自己的商品品牌。而不致于像在百货商店里那样淹没在众多产品中。消费者也比在百货店里有“更充分的消费选择权”。④最显著特点在于,零售业的各组成要素形成高度的专业化分工:业主(一般为房地产商)专业负责融资与商业物业开发、专业商业发展商受业主委托专业负责整个商业物业的统一规划(如市场定位、商品和服务布局规划等)与统一管理,各单体专业店则由零售商承租在专业管理商的统一规划与管理下独立运营。购物中心的所有者、管理者、经营者分离,分工与协作达到更高层次的完美与和谐。因而它在管理超大型零售商场方面远比传统百货店的管理模式更富有效率。因而,它一经产生便具有强大的生命力。今天购物中心模式己在世界各地发达国家被广泛采用。在有些发达国家,它已是一个国家经济发展中的必不可少的重要组成部分。比如在美国,1994年销售额的50%是从购物中心获得的。

  我们认为,未来在我国经济成长壮大的过程中,购物中心必将会在零售业占据十分重要的地盘。这是因为:①随着我国经济的成长壮大,居民消费水平的提高,休闹与购物相结合的“一站终点”的消费需求必将迅速成长。今天,当我们注意到消费者在购买选购品时对购物场所的选择已在摒弃单个购物场所意识,而具有“街”的意识——即卖点是否集中、能否“一站终点”,是否有充分的消费选择权时,当我们对我国未来经济的成长壮大充满信心时,便不难发现这点。而这是购物中心迅猛发展的重要支撑点。②随着我国经济的成长壮大,大中城市商业物业的发展乘强劲之势。目前一些有眼光和相当实力的大房地产商在介入商业物业的开发时,已在注意引入购物中心管理模式。比如万通集团正在北京位于阜成门的万通新世界商城开始此模式的实际运作。美国著名的购物中心发展商——美国环球发展管理公司执行副总裁瑞.米尔斯先生在我国各地实地考察后更是对我国购物中心的发展前景持乐观态度。这位在美国及其他国家已负责策划管理过总数达400万平方米以上购物中心的商业专家,现已作为北京万通米尔斯国际商业发展管理公司的总经理身份开始了他在中国做购物中心的生涯。我们认为购物中心的建设没有有实力的房地产商及具有相当管理水平的专业发展商的介入是难以想象的。因为只有迅速发展的对购物中心的需求,而没有对它的供给,自然构不成购物中心的发展。诸如万通集团与购物中心、北京万通米尔斯国际商业发展管理公司与购物中心的连带关系与迹象,不能不为零售业业内敏感人士特别关注。相信引入购物中心模式,将是未来中国零售业业态革命的又一片新景致。②现实是最好的说明。我们注意到我国百货店也处在不断的变化中:如大型百货店突破自营老套路引厂进店;一些新建的集购物、餐饮、娱乐休闲为一体的多功能大型、超大型商业设施一开始就已计划把产权与经营权分离、把商场分割成若干单元出租或出售给零售商家……这一切无不说明传统的百货店经营管理模式已遇到严峻挑战。这些变化是对“一站终点”、“充分消费选择权”的新环境所作出的迅速反映。更是在对因满足这种需求所带来的商场规模巨大,物种繁多,因而管理难度随之加大,而难胜其力的反应的一种反映。物竞天择适者生存。购物中心——这种能对超大型零售商业进行富有效率管理的管理模式,在不远的将来必将成为“适者”的最佳选择。由此,我们发现——

  第三,传统百货店的生存将更加艰难。从全球视角看,百货店在历经其几十年的辉煌后,便开始进入它的衰退期。这当然主要源于随社会经济的成长壮大而与此伴随的各种更富市场 与效率的新型零售业态的兴起、发展。我们相信这一趋势在未来中国也将呈现。目前我国百货店尤其是大多国有大中型百货店已感到生存的压力,但这仅仅还是开始,未来的生存将更加艰难。撇开其它因素不论,单就新型零售业态迅猛而有质量的发展就足以撼动它。这个中机理在于:一是,它首先会在超市、仓储店、专业店等新业态极富攻击力的侧翼进攻中失去一部分市场。我们知道,这些新业态它所经营的物种无不是百货店原有物种的重要组成部分。如折扣店、连锁店、仓储店等对之于食品、日用小百货等便利品;专业店、专卖店等对之于家电、服装、鞋帽、家具等选购品。随着未来这些新业态的急剧而富有成效的扩张,它们终会侵蚀掉百货店对这些原有物种的控制权。“侧翼进攻成功与否,通常取决于进攻者是否具有创造和保持某一种特殊风格的能力。”——美国著名市场销售战略家,阿·拉依斯与杰克。特拉特如是说。我们发现,具有真正意义的这些新兴业态无不具有独特的品质,它们或有价格和便利方面魅力,或有指向性强而又让你充分“货比三家”的独到之处。而这些恰恰是百货店难以自我修正的弱点。二是购物中心将会直接动摇它存在的根基。可以想象在新业态的侧翼进攻后,当百货店凭着对选购品的经营优势,并以此为存在根基而试图悠悠然时,又一新业态——购物中心却已在策划又一场更加凶猛的攻击战。如果在上一轮侧翼战中,新业态只起到部分瓦解百货店阵地的战争效果的话,那么在这一轮的攻击战中购物中心这种以经营流行及选购品为主、多功能、更富有经营与管理效率的新业态将作为百货店的更优替代品而直接动摇它的根基。乃至使其沦落为购物中心的“标志性商店”。纵观世界零售业发展的历史,的确世界百货店的衰败无不与购物中心的迅速崛起直接相关。■



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本页更新时间: 2024-04-22 05:04:01