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中国营销传播网 > 企划与广告 > 广告文法 > 塞北老窖谁来喝

塞北老窖谁来喝


《销售与市场》1999年第三期, 2000-06-27, 作者: 郑人君, 访问人数: 5401


  塞北老窖白酒近几年在A市声名鹊起,已成为当地的区域性名牌。在市场竟争的摸爬滚打中,塞北酿酒公司的市场意识强,有意识地运用广告、促销等手段打开了A市及周边一些城市的市场,令竞争对手不敢小觑,成绩实属不凡。但是A市市场毕竟不是一个牢固成熟的市场,市场竟争的程度、竞争对手的营销水平、消费者的成熟度都不太高,以往的这些手段如果用在成熟的市场或与更先进的营销策略相较,其效果将大打折扣。

  下面,笔者从塞北老窖的广告语来谈一谈它的营销策略。

  一、对两条广告语的评判

  塞北老窖最先采用的广告语是:"酒香不怕巷子深"。

  这条广告语是在塞北老窖知名度不高,迫切地要在A市市场占有一席之地的时候推出的,"酒香不怕巷子深"已 把企业当时的心态显露无遗。

  用这句众人皆知的话作广告语是不合适的,因为:

  其一,没跳出自夸的套路。这条广告语的本意是要表明:"塞北老窖是深巷子里的好酒"。站在企业自身的立场上说自己好,是最没有说服力的。消费者关心的是喝你的酒对我有什么好处,是否能得到喝别的酒所得不到的东西或利益,这种利益也许是物质上的,也许是精神上的,也许是心理上的。如"孔府家酒,叫人想家",让人在酒中品出一股浓浓的怀乡之情。想家的时候,团圆的时候,孔府家酒都能给人以感情的宣泄,心理的满足。

  其二,无个性。无论是产品创意、营销策略,还是广告语、广告表现,最忌无个性,用在谁身上都行。广告语应是独一无二的,一说起广告语就使人想起这种酒,一喝起这种酒来马上能让人想起那句广告语。"酒香不怕巷子深"是一句众人皆知的成语,通俗是通俗了,但绝不可能产生一对一的联想。

  其三,自相矛盾,经不起琢磨推敲。广告语是用企业的嘴说出的话,而"酒香不怕巷子深"是第三者,是公众的评判,所以这句话经企业的口说出就不妥。消费者会产生出既然做广告又何言"不怕巷子深"的联想。

  好在,这句广告语还向消费者传达了这样一条信息:有这样一种从边远地方来的好酒,叫"塞北老窖"。

  第二条广告语是"实在人喝的实在酒"。

  先说广告语本身。这句广告语比"酒香不怕巷子深"进步了许多,它贴近了产品,也想到了消费者,但还不能说是一个很理想的广告语,因为:

  其一,体现的仍是自夸的主体意识,自称是"实在酒"。

  其二,"实在酒"是什么酒,笔者理解是实惠,货真价实。"实在酒"是一种笼统的概念,不具体可感。可见,这不是广告的手法。广告要求明快,晓畅,直达人心。比如:"牙好,胃口就好,身体倍儿棒,吃嘛嘛香"将使用蓝天六必治的好处及产地特色尽显其中。

  其三,"实在酒"在广告表现上似无法实现。在产品同质化时代,应跳出产品找利益点。

  其四,广告语直接涉及消费者的三个字是"实在人"。这三个字拉近了一部分人的感情,使产品有了一种亲和力,这是这三个字的正面效应。但这三个字也有一些问题,明确表明"塞北老窖"是"实在人喝的酒",这群喝"塞北老窖"的"实在人"在市场细分中却分不出来,这只是文人笔下的"概念人",不是市场营销中实际划分出来的人,因而在实际营销工作中无法操作。也许企业会说,这样做正是为了拢络尽可能多的消费者。市场营销的历史经验告诉我们,试图讨好所有的人,结果所有的人都不买你的账。没能集中力量首先击中目标消费者,其他消费者还会有反应吗?健力宝总把自己说成是体育运动饮料,但这并不影响男女老少都去喝它,喝它时都会认为自己更健康。还有一点值得商榷的是,现实社会中的实在人、老实人有多少?想当实在人、老实人的人又有多少?社会呼唤人们要做实在人,说老实话,办老实事,因为这种人实在太少。在每个人的内心世界中,有几个想自己真做老实人的?老实、实在人吃亏,已是人们心中的定论。广告应挖掘和利用人们心底的东西,而不是被表面现象所迷惑。

  二、广告语是怎么来的

  以上分析,只说了广告语本身的一些问题。其实广告语不是孤立的东西,它是服从营销整体的需要,为了既定的目标,科学而准确地产生出来的。这远不是抖机灵、玩文字所能做到的。这也是为什么公开征集广告语多不成功的主要原因。

  我们知道,广告语是广告的一部分,是广告中画龙点晴的那句话。广告又是干什么的?广告是促销和建立企业形象的手段之一。而促销与产品、渠道、价格构成了一个营销组合整体。由此可见,广告和广告语只是我们营销工作中的一个小点。只有将广告语放在营销组合的系统中,与其他营销组合要素合为一个协调一致的方案,才会产生最大的而且是正向的良好作用。

  现在,如果我们把"塞北老窖"的广告语放在营销系统中来观察,其问题和偏颇就更加显而易见。下面拿"实在人喝的实在酒"对照营销组合的四大部分摘要谈一谈。

  先看产品。营销组合意义上的产品由品质、特色、设计、式样、品牌、包装、大小、服务、保证等组成。

  该产品现在的设计和包装实在不是"实在人喝的实在酒"。磨砂的绿色玻璃瓶,透着雍容华贵,它已不是原来的那种"塞北老窖"了,它正远离"实在人"。那独特的瓶盖,也使喝酒人少了实在和豪爽。此外,白瓷瓶"塞北老窖"与"沙城老窖"如出一辙,为什么要跟别人一样?这是败笔。

  在品牌上,不同档次的酒都用"塞北老窖"同一种品牌,好像有意要搞乱人们的印象。品牌延伸是一门学问,这里暂不展开谈。

  再看价格。价格包括牌价、折扣、折让、付款期限、信用条件等。

  牌价,最具代表性的应是绿色磨砂瓶38度塞北老窖,但价格不实在,每瓶14元对于当地收入水平来说还是高了一些。低档酒要做到像北京红星二锅头那样,那才叫绝。具有实在价格的白瓷瓶38度。"塞北老窖",外部形象酷似"沙城老窖"。在开拓市场之初,消费者是因为你的酒像沙城老窖才选择你的吗?不是的,恰恰相反,你的酒与沙城老窖不一样才选择你。

  目前"塞北老窖"产品系列仍偏多,应适当削减,并且在价格上拉开档次,定位要鲜明,不能使人印象模糊。

  再看促销。促销包括:广告、人员推广、宣传报道等。

  笔者看到的该产品一些广告,表现得很实在,广告主体是一位憨厚、朴实的农民,广告语"实在人喝的实在酒"横在上方。这样的广告消费者会怎么看呢?农民兄弟初看不错,到了商店再看,广告就是广告,这酒喝不起;城里人一看,噢,这不是我喝的酒,这是给农民兄弟准备的。注意,这绝不是谁歧视谁的问题,这是广告上的共质共促规律使然。只有同质同构的事物,才有最大的支持力。所以,任何创意必须受制于广告特性和消费者的可接纳性,单纯地为创意而创意,为新而新,为奇而奇,都没有意义。只有符合产品和消费者的要求,新、奇、创才有价值。创意是手段,让消费者接受产品是目的,没有目的的手段是破坏。

  关于渠道,因对该产品销售渠道具体情况不甚明了,暂且不谈。

  三、特别的货卖给特别的你

  在计划经济时代,说"质量是企业的生命";在市场经济时代,"市场是企业的生命"才是真理。做产品,搞营销,其实是把"特别的货卖给特别的你"。这里包含着一系列工作:分析市场机会、选择目标市场、拟定营销组合、营销的执行和管理,并运用CI、公关等各种传播手段,对企业行为进行整合,实现与消费者最满意的沟通,最有效地达到树立品牌、产品行销的目的。

  在市场经济条件下,领市场之风骚者,必然是对市场游戏规则驾驭自如的人。我国的企业在经济与管理的复杂系统中,市场营销往往是最薄弱的环节。经营者发现,过去那种"程咬金三板斧(广告、降价、关系) "越来越不灵了。世界已步入整合营销的时代,我们只有比竞争对手率先掌握和使用先进的营销手段,才能立于不败之地。

  具体地说,我们在广告和营销工作上,必须有一个整体的较长远的规划性策略,否则,我们的广告创意、营销策划多是急救篇。有的企业在广告公司的纠缠下,被牵着鼻子走。广告和营销缺乏连续性和协调一致,形不成不断积累强化的效果,因而,品牌塑造不起来,有的只是推销式的叫卖。管理大师彼得·德鲁克说过:"营销的目的在于使销售成为多余。"这是一种营销的境界,使产品有了一种灵性,自身就可实现销售的功能,世界知名品牌无不如此。就拿可口可乐来说,在中国市场的广告量不是最大,但它一进来,就把本土的饮料压得黯然失色,我们喝进的不仅是棕色的带有药味的汽水,而且由此感受了美国式的文化。

  广告和促销不是不重要,但是应当把它放在产品的背景下、放在营销的背景下去审视,决定做不做和怎样做。所以,上面谈到的广告语问题,原因多出在营销的各个方面相关性差。一个事情单独拿来也许是合理的,但一与其他工作结合,就产生不协调甚至是互相抵触。

  对"塞北老窖"现在正在使用的广告语,不可断然舍弃不用,应取其积极的方面,逐渐引导校正,过渡到新的广告语及新的策略上来。

  塞北酿酒公司在广告观念上达到今天这样的程度已属不易,尤其该企业能够接受企业之外的人士创作的广告语更是难能可贵。在企业界有这样一种不正确的观点:外人哪有我们更了解自己的产品,他怎么会有比我们更高明的想法。这种观点很能迷惑人。广告人、策划人确实不比企业主聪明,但为什么说他们在广告、营销、公关等方面的观点应该尊重呢?除了因为社会分工不同,他们在自己的专业上更精通,更善于寻找市场机会、把握消费者心理,知道采取什么措施外,最主要的是因为他与企业主立场不同,角度不同。企业主看自已的产品就像看自己的孩子一样,所以看问题主观,不知不觉带着强烈的感情色彩,其结果不是忘了消费者,就是忽视了竞争对手。比如一个电脑产品,广告应该怎样说?企业主也许会说:"我的电脑是目前运算速度最快的"。广告公司会说:"快是电脑的属性,快对消费者有什么用?应该说:"我的电脑能为您节省更多的时间。"一位国内著名的企业家说得好:"企业主的精明之处在于选准广告公司"。

  在市场激烈竞争的今天,资金实力并不决定一切。先进的营销手段可使你由小到大,由弱到强。





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