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工业品营销的市场开发


《销售与市场》1999年第三期, 2000-06-27, 作者: 张勇黎志成, 访问人数: 14176


  工业品的营销除了收集反馈市场信息、商务谈判外,还必须承担技术指导工作和售前售后的服务工作,必须与用户的各个不同的职能部门打交道,远比消费品的营销复杂得多、困难得多,同时营销数量也大得多。因此,工业品的营销在整个营销市场占有重要地位,有必要进行认真研究。

  而市场开发是工业品生产企业营销活动最重要的环节,是实现工业品进入市场的“惊险的一跳”的关键。因此更应该深入探讨和认真研究。市场开发不仅包括如何将产品打入市场,而且还包括如何根据市场需求和特征设计和开发新产品。所以,市场开发是指发现市场需求、寻求满足方式和促使市场接受等方面工作的组合。

  一、工业品生产企业开发市场的方式

  

  (1)市场渗透是将原有产品组合在原有市场进行销售,并期望获得更高的销量。如好富顿公司目前进行的营销活动,大部分属于这种类型,如抗燃液压液在冶金行业的营销,金属加工液、热处理介质在汽车摩托车行业的营销等,常用于该市场对原产品的吸纳还有较大潜力的情况。

  (2)产品开发是投资开发新的产品,仍通过原有市场销售。如在好富顿公司的摩托车生产厂的用户中,除了用好富顿的切削液、清洗剂、淬火油外,还用得上成型油、脱模剂等,则好富顿公司就可以利用与原有用户的良好合作关系,开发一些能满足汽车摩托车厂需要的成型油和脱模剂。

  (3)市场转移是将原产品投入新的细分市场,如好富顿公司的清洗剂,原用于机械行业作工业清洗用,根据分析,还可用于汽车摩托车油箱成型加工后的试压防锈剂。

  (4)多元化经营是将所开发的新产品推向新的市场,如好富顿公司开发的铜线、铝线拉丝油应用于电线电缆行业。

  二、工业品市场开发的内客和程序

  1.营销调研

  以科学的方法,系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料,提出解决问题的建议,使市场营销更趋有效地进行。一般要经过以下几个步骤:

  (1)确定调研目标:即是确定调研应该或需要解决的问题。

  (2)确定调研项目:根据目标的要求,从不同的角度、层次来确定需要进行的具体的调研项目。

  (3)调研前的准备:a.拟订调查方案;b.明确调查对象和调查单位;c.拟订调查提纲,设计调查表。

  (4)组织实施调研:首先收集二手资料,进行案头调研,另外还要深入营销实践,现场收集材料而进行实地调研。

  (5)资料分类整理:a.分类,这是资料具有科学性的基础;b.校核,剔除调查资料的错误部分,清除资料中的错误和含糊不清的地方,使资料达到准确的目的;c.列表,将资料制成各种系统的统计表。

  (6)资料分析:在资料整理的基础上,还要运用某些统计方法,对资料进行检验和分析。包括多维分析法、因素分析法、回归分析法、判断分析法、群体法和因差法等等。

  (7)撰写调研报告:经过资料的分析,对所调查的问题作出结论,并提出实现调查目标的建设性的书面意见,供领导决策。

  2.市场预测

   市场预测,是根据过去和现在的已知信息,运用已有的知识、经验和科学方法,对市场的未来发展趋势作出估计和判断。

  (1)市场预测的基本原理:

  a.惯性原理:市场是一个连续发展的过程,将来的市场是在过去和现在的基础上延续而来的。因此,可以建立时间序列预测的各类模型,收集过去和现在的市场资料,可以推测出未来市场的发展变化。

  b.类推原理;市场的结构和发展,存在着相似性或类同性,掌握了某一类事物的发展变化规律,可以类推出其他类似事物的发展变化规律。

  c.相关原理:市场的发展变化,存在着各种互相联系、互相依存和互相制约的因素,因此,当了解了相关因素的变化趋向时,就可以预测市场需求量的增减。

  (2)市场预测的内容及其方法:

  a.市场潜量预测:市场潜量是指一个行业在一个市场内可能达到的最大销售量;销售潜量则是指某一产品的最大销售量。市场潜量的预测方法主要有市场潜量累加法、购买力指数预测法、抽样调查预测法、类比预测法等。

  b.销售预测:是对今后一定时期内最接近的销售水平进行衡量。销售预测的方法主要有德尔菲法、指数平滑法、因果分析回归法等。

  c.产品预测;包括对新产品开发的需求量分析,同类产品比较预测,产品计划预测和产品生命周期预测等。

  3.产品计划

  通过营销调研,进行产品需求量的分析预测后,即应制定产品计划,包括新产品开发、新产品试销和试用、信息反馈及产品改良、商业化生产等。

  (1)新产品开发:是从产品构思到完成产品工艺、工程设计或配方的全过程。包括产品构思、资料收集、研究开发、性能试验、成本核算、中试等。新产品开发是满足新的需求、优化产品组合的途径,是企业寻求新的利润增长点的方法,也是企业具有活力和竞争力的表现。

  a.产品构思:根据用户或市场的需求,从性能、质量、价格、包装等方面对即将研制的产品进行整体规划,同时对市场上现有产品不能满足用户需要的方面做到心中有数,构划出理论产品。

  b.资料收集:查阅专利文献、现刊资料等,收集相关的所需的资料,并进行筛选、分类。

  c.研制:备齐所需仪器设备,进行工艺、配方、结构等设计,做出样品和试样。

  d.性能试验:对样品或试样进行全面性能测试,检查能否达到预期性能。

  e.成本核算:对能满足性能要求的几种样品进行成本核算,筛选出能满足预期要求的制造工艺、结构或配方等。

  f.中试:将筛选出的样品进行扩大,在模型实际生产工况的条件下进一步试验,以求生产及产品的稳定可靠性。

  (2)新产品试销和试用:选择有良好合作关系的典型用户,在其生产现场进行试用或采取一定的途径进行试销,坚持进行详细、准确的观察,记录相关理化参数。

  (3)信息反馈及产品改良:根据用户试用的结果或记录的理化参数,进行全方位的分析研究,论证其性能、可靠性、适用性、使用成本等,对某些不良的方面或用户不满意的方面进行改善。

  (4)商业化生产:经过现场试用并改良后,对能满足市场要求的且是市场需求的产品以标准化的方式进行正常生产。

  4.营销策划

  通过机会问题分析,确定目标行动方案,并制定控制体系,监控行动方案的执行以实现营销目标。

  (1)机会问题分析:分析开发出的产品在市场上能达到相似性能相似成本的产品的数量及其市场占有率,各自的优势与劣势,各自的营销能力和技术实力,比较自己产品的市场机会和竞争能力、自己产品及相关资源的不足之处,以便采取相应的对策,制定适用可靠的营销方案。

  (2)确定目标:包括财务目标和市场营销目标。

  a.财务目标即是公司将要寻求的长期投资收益率、投资回收期、利润及须控制的应收账款和呆账等。

  b.市场营销目标,即将财务目标具体化,如该种产品每年的销售额和增长率、市场占有率、利润率等。

  (3)确定行动方案

  a.确定由哪些人组成该产品的营销小组,如技术专家、销售骨干、市场人员进行搭配。

  b.选择在哪些区域进行,如工业发达,经济运行良好的上海、深圳、广州等。

  c.确定在哪些行业、哪些企业进行营销活动,如冶金行业、汽车行业等。

  d.确定营销活动的最佳时间,如年中或年底的产品配套订货会。

  e.采取的行动方式如广告、展销、宣传及其他促销手段,并对以上活动进行资金预箕以控制产品进入市场的成本。

  f.准备销售工具,如产品说明书、使用手册、性能对比、使用成本对比等。

 (4)制走控制体系:监控和调整行动方案的执行情况、营销目标和财务目标的实现状况。





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