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企业如何应对换代营销


《销售与市场》1999年第十二期, 2000-06-27, 作者: 张茂林, 访问人数: 9397


  改革开放以后出生的年轻一代(姑且称其为“新一代”)的消费价值观与其父辈大不相同,这对当前和未来消费市场走向,以及企业的营销模式将产生重大影响。但这一点尚未引起我国企业的足够重视。

  新一代数量庞大,因为他们的父母正是我国60年代生育高峰时出生的一代。新一代最大的已有20岁,一部分已开始工作、一部分可能正在大学读书,但绝大部分还是少年儿童,还在上中学、小学甚至幼儿园。企业及其品牌要想赢得这一代人的青睐,占领他们的心理空间,就要学会像他们那样思考,而不是像他们的父辈那样。

  笔者认为,新一代消费价值观具有四大特点:1.消费意识强烈。与其勤俭节约、储蓄意识浓厚的父辈相比,具有强烈的消费意识。他们信奉“能挣会花”的生活观,比较愿意接受“花明天的钱,享受今天的生活”的消费观,热衷于信贷消费、租赁消费等现代消费形式。2.品牌意识浓厚。新一代从小到大的生活中充斥着各种媒体的广告,他们被各种品牌信息所包围,对世界名牌如数家珍,与民族品牌一起成长。因此,具有浓厚的品牌意识。3.追求新奇,崇尚时髦。年轻的消费者重视消费与时代同步,愿意体验新鲜的事物与新的产品,因而他们会随时转向站在潮流最前端的商家。4.注重自我,彰显个注。这在服饰、娱乐等方面表现尤为明显。

  那么,企业在营销方面应该如何应对这种变化?笔者认为,可从以下几个方面入手。

  首先,企业必须高度重祝对“换代营销”的研究。企业的研究重点是,走近新一代,了解他们的兴趣和偏好,时时关注新一代的消费趋势,把握新一代的消费倾向。在这方面美国企业的做法值得国内企业借鉴。通用汽车公司专门组建了一支队伍,研究年轻一代喜欢什么样的车。通用公司把青少年(最小的才上六年级)带到汽车诊所,让研究人员测试他们对现有车型的观点。美国一些服装生产商还派研究人员,到有影响的城市青少年团体中考察他们喜欢什么样的风格。越来越多的公司,包括可口可乐和麦当劳在内,都启用“大街小分队”,由年轻人组成的队伍到俱乐部、公园和购物中心去和青少年海阔天空地聊天,聊时装、聊金融,设法找出新萌芽、新趋势。其他商家也在设法为他们的品牌建立基层支持者。国内企业也应在这方面加大投入,开展具有前瞻性的市场与消费者研究,努力拉近企业、产品、品牌与新一代的心理距离,抢先占领新一代的心理空间,为企业赢得现在与未来的市场。

  其次,企业必须更新传统的营销渠道。传统的营销渠道如批发商、百货商店、超市、专卖店等等,层次多、链条长,信息反馈慢,而因特网作为一种新的营销渠道,不仅能使新一代更加迅速、及时地捕捉到刚刚萌芽、不太起眼的新趋势,而且能使他们更加直接、方便地获得他们想要的东西。此外,新技术条件下的产物——电视购物、电传购物、电话购物、杂志邮购等,也会逐渐成为新一代较易接受的营销渠道。

  再次,企业必须改变传统的营销手段。为了吸引新一代的注意力,企业应该寻求更加个人化的营销手段,企业应把要推销的商品带到新一代最爱光顾的场所,如因特网、有线电视、电脑游戏厅、流行歌曲演唱会、足球场等等。

  最后,企业必须改变传统的广告媒体及广告风格。现在,设计精美的网页是企业吸引大、中学生的有效手段之一。与广播、电视、报纸、杂志等传统媒体相比,新一代更倾向于浏览网上的视频、音频、文本有机整合的综合读物。因此,网络这一新的媒体对年轻消费者的影响力应该引起企业的高度重视。不仅如此,由于新一代的审美情趣与其父辈也有很大不同,对广告的品位、风格更加挑剔,因此,企业必须经常推出新广告、新网页、新风格,经常组织青少年活动,以密切关注新趋势,并努力推出更含蓄微妙、更符合新一代口味的广告宣传,避免说教和指手划脚,强调新一代的自我判断和自己的感觉。惟有如此,企业才有可能获得新一代的认同。





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