中国营销传播网 > 营销动态 > 一文读懂 | 小红书夜人节：打工人的「精神疗养乐园」

当代打工人的真实状态——"日出而作，日落不息"，白天的时间属于生存，而晚上的时间才属于生活。

除了大众印象的微醺压马路、聊天聚会、宅家刷剧……

2025年，我们看到小红书上涌现了许多点亮夜晚的时刻：#逛夜市内容浏览量达1.8亿，果然烟火气最抚人心；日落后追风备受欢迎，#城市夜骑内容发布量同比+175%；#夜间护肤内容浏览量达1350万，越来越多人给皮肤安排上了休time；成年人有自己的兴趣班，#夜校相关内容发布量同比+195%；

……

2025年，小红书「夜晚」相关内容浏览量已超48亿，夜晚，已经成为了用户真正的生活主场。

小红书敏锐捕捉到「夜晚」背后的精神需求和生活向往，整合呈现为小红书夜人节，对所有向往自由时区的夜人轻声说道：

“谢谢你，用可能点亮夜晚”。

*数据来源于小红书数据中台，统计周期2025.1-2025.9

part 1 点亮 - 携手20+知名品牌用可能点亮夜晚

9月19日-9月25日，小红书夜人节在中国船舶馆打造了一座「夜人码头」。

用一艘夜晚开放的航船，邀请所有向往夜晚回归自我的打工人，来到这座下班后的「精神疗养乐园」，探寻第二人生。

欧阳娜娜、范晓萱、Mandarin、简单对话、郭采洁、李大奔等明星和300+博主惊喜登船；「好好玩俱乐部」也为活动定制输出50+主题课，包括团播教学、高情商课、PPT 乱讲小赛等，带“夜人”们探索隐藏玩法，创造独一无二的夜记忆。

听「一千零一夜」，唤醒夜间生命力

线上，夜人节开启了「一千零一夜」的内容栏目，持续收集用户关于夜晚的美好故事。小红书联合海蓝之谜奇迹晚霜，共建这个专属于夜人的晚安电台，用1000+“有可能的夜晚”，唤醒皮肤与内心的夜间生命力。

开「夜光宝盒」，收获今夜的惊喜可能

线下，夜人节联合300+门店共同打造「夜光宝盒」，汇聚北京/上海/成都/长沙/武汉/广州六座城市最有趣夜晚体验，挖掘城市中最会玩的夜间据点。并与巴黎欧莱雅、OLAY等品牌共创专属的night walk路线，通过“盲盒抽牌”的形式，为用户提供盲选不出错的夜晚指引。

来「夜人码头」，解锁夜晚限定第二人生

「夜人码头」被打造为一座不开发工作、只开发自己的「精神疗养乐园」，荣耀Magic8系列、OLAY、贵州习酒知交酒等品牌产品化身互动NPC，带用户实现了千万个“大胆做梦”的念头，让每一位登船的用户都能找到属于自己的wonder night。

用户可以在“夜人码头”做个闲人，玩大富翁、海龟汤，参加嗑瓜子小赛，或躺在充气城堡里放空自己。

也可以走进“夜务大厅”，交易微醺、好运，甚至一个道歉。

如果想点亮一些新技能，可以去夜校体验DJ打碟、娃衣缝纫工或微醺调酒师的快乐。

高光舞台上有重磅明星嘉宾的演出，也定格叠裤子小赛、PPT乱讲小赛等意想不到的惊喜时刻。

高空马戏、夜人派对、夜航寻宝...

关于夜晚万种的灵感，都汇聚在这个尽情放松的wonder night。

夜人节，因向往而生，为自由而来

满足了夜人们藏于心底的、对美好夜晚的期待。

夜人节引发站内外热议，用户打卡体验好评不断

part 2 相聚 - 精准捕捉夜晚需求品牌与用户共话良夜

01 洞察夜晚情绪与用户共建自由时区

夜晚，是情绪的放大镜。小红书便是最耐心的观察者。

捕捉、汇聚着海量的、真实的夜晚情绪样本，借更有“人味”的真实洞察，与用户共建属于自我的“自由时区”。

面对用户关于“找寻自我”、“有趣”、“治愈”等夜情绪需求，夜人节也帮助品牌以朋友身份，走进用户的夜间生活轨迹。

紧绷的心情与带着社交面具的脸，都期待夜晚的温柔抚触。

夜人节和海蓝之谜奇迹晚霜一起，将“夜间私语”收录「一千零一夜」晚安栏目，边沉浸涂晚霜边听电台，用户卸下日间的疲惫，开启夜间的生命力。

年轻人希望拥有一个不聊KPI、不赶deadline的夜晚，贵州习酒知交酒把“找同频者”变成一场“友趣社交”。

贵州习酒知交酒特调的微醺夜色下，人们暂存白日情绪，换一段友趣时光。

在这场关于夜晚的情绪营销中，小红书夜人节用“情感链接”这条柔韧的线，把品牌和年轻人织在一起，真正实现两者的深度共鸣。

02 品牌丝滑融入陪用户玩到尽兴

「夜人节」像一把钥匙，拧开了用户情绪暗格：游玩、疗愈、运动、学习……所有白日被折叠的愿望，在此刻上线。

小红书量体裁衣，寻找品牌与夜晚情绪之间的微妙共振，吸引一众知名品牌丝滑融入用户的夜间场景，收获夜间营销的1001种可能。

打开「夜光宝盒」，可以在北京的spotlight聚光灯酒吧，参与京东数码的晚8点拍卖会，用手机、相机、显示屏这些电子钥匙打开奇妙夜晚。

可以在武汉街头加入OLAY的调酒体验课，让香气与流金特调相遇，调制专属于你的高光时刻，成为高光夜浴玩家。

还能在成都打卡巴黎欧莱雅“黑胖子“气垫的巡游大巴，感受16小时超长持妆力，夜间社交妆到深夜也没在怕。

登陆「夜人码头」，在千万个有可能的夜晚，点亮你的wonder night。

举起荣耀Magic8系列手机，定格蓝调时刻，记录日落时分的美好瞬间。

邂逅OLAY金色流光，定格属于你的发光大片，拿捏夜晚的仪式感。

转场保拉纳的酒精交易中心，用期权投资换一场午夜的轻松满上。

品牌的自然融入和原生共建内容让我们看见：夜晚不再是落幕，而是故事的开始。

在EF的英语夜聊局，欢迎大家show一下夜晚约会口语。

瓜子是夜晚的好搭子，闲人嗑技小赛里有了三胖蛋瓜子的加入。

VITA COCO椰子水带大家成为小小调配大师，搭配果汁，夜晚来一口别提多爽了。

宾得宝汽水则助阵了火遍全网的汽水配对比赛，用缤纷色彩点亮夜晚氛围。

从外在妆扮到精神娱乐，从情绪记录到社交举杯，品牌不再是单向的提供者，而是用户夜间生活的共创者与伙伴，让产品成为用户夜生活中的一部分，积累了有温度的品牌资产。

part 3 共生 - 打造夜间情绪共鸣 IP助品牌长效增长

在小红书这片以真实生活兴趣为底色的社区土壤上，「夜人节」作为从用户情绪深处自然生长出的生活仪式，起源于千万条深夜笔记中的用户的“我希望”、“我喜欢”。

小红书里的夜晚不是白天时间的延续，而是用户自我的回归。

因此，夜人节选择用特定的时间，去收拢这些情绪，呼唤所有用户在夜色中拥抱最本真的自己，也邀请品牌以更柔软姿态，参与这场“有可能的夜晚”集体探索。

从「外人节」的户外向往，到「慢人节」对节奏失控的反叛，再到「雪人节」借兴趣点燃场景体验，小红书始终在坚持看见「具体」的人——捕捉一类人的情绪切面，回应一种生活的未被言说。相比而言，“夜人”或许是更具普适性的身份标签，不分地域、年龄、阶层，却统一指向一种心理状态：夜晚的自由时区里，我还想活得更像自己一点。

这种回应力，正是小红书营销IP的独特价值——作为从社区原生趋势中长出的相对中心场，能够为品牌提供快速营销脉冲，激发海量优质内容的产生。

此外，营销IP沉淀的优质UGC可以与品牌always on的FS互相配合，将IP势能转化为日常投放的长效资产，反哺品牌信息流与搜索的长尾渗透，为种草叙事增加想象空间。把大家的生活现场，变成品牌的内容营销场。

更多营销IP叙事，正在发生……