中国营销传播网 > 营销动态 > 每日互动（个推）联合出品的《2022年护肤行业观察报告》发布

一、双十一序幕拉开，对话消费者你准备得如何?

关注，加车，凑满减，2022年的双十一已拉开序幕。

毫无疑问，这是品牌一年之中最重要的战役，也是对话消费者的最佳时机，然而，找到对的TA，说出对的话，并非易事:

消费者认知不断迭代更新，针对护肤品，TA们最近有什么功效诉求?消费者如何认知这些诉求，采取什么样的措施，选择什么样的品类?消费者处于不同人生阶段，有不同的肤质和护肤习惯，对于护肤的诉求是否差异明显?当我们了解了消费者，又如何触达TA们?

带着疑问，每日互动(个推)、司数科技、加和科技(ReachMax)展开合作，在纷繁复杂的消费者语言里探索不同消费者的认知特征，寻找一条对话消费者的最佳路径。

二、消费者近期在关注什么护肤诉求?补水保湿还是主旋律吗?

通过司数科技消费者知识图谱，我们发现:“抗老”功效正在挑战“补水保湿”的传统龙头地位，成为备受消费者关注的护肤功效，同时，对于“抗老”的关注度，还呈现明显和持续的增长。

据此，本次报告以“抗老”为中心，抽丝剥茧，洞察有抗老诉求的消费者认知:

A.当消费者谈论“抗老”时，究竟在说什么?

1. 都说要抗老，什么叫“老”?

皱纹是消费者用来衡量老化最直接的标志，通过知识图谱洞察我们发现:消费者对于假性皱纹和真性皱纹的区别已经有所认知，非常重视对假性皱纹的日常护理，避免其发展为真性皱纹。

然而，如何护理假性皱纹，消费者目前的解决方案则较为基础:以紧致抗皱和补水保湿为主，而与皱纹直接相关的控油和屏障修护方案却较少被采纳，可以成为以抗老为核心的品牌的下一沟通重点。

对于控油和屏障修护，成分是帮助他们决策的重要推手，如:鼠李糖和霍巴巴油对于屏障修复的功效深入人心。

2.都知道熬夜是垮脸元凶，不同肤质谁最痛?

“我也想早睡啊，可是谁替我写PPT?”敷着面膜加班，熬着夜喝枸杞，消费者清晰地认知到熬夜会导致衰老，但有太多“身不由己”，只能在熬夜后对着镜子唉声叹气，默默寻找补救方法。

尤其以油性肌肤消费者最为典型，在熬夜后，出油问题更为突出，继而引发痘痘和闭口问题，因而抗老产品对于他们，不仅是日常维稳，也是熬夜放纵后的肌肤灭火器。

3.曾经想靠化妆扮成大人模样，现在却只想靠抗老实现素颜自由

素颜出门也能神采飞扬，是消费者抗老的终极目标，而不同人群对于素颜自由的定义则有明显差异:

对于抗老人群而言，紧致、细腻的皮肤，意味着素颜的底气。而对于抗初老人群，细腻的同时，有光泽且通透的皮肤质感，才能让TA们坚信抓住了时间的尾巴。

B.抗老还是资深精英的专属吗?

在年轻人也把“抗初老”挂在嘴边的今天，抗老已经不是资深精英的专属，节约女大学生，精致猪猪男孩开始出现在我们的视野。TA们初涉护肤领域，游走各大种草平台，乐于研究不同品牌之间的细微差异，那么，对于他们，“抗老”又意味着什么?

以精致猪猪男孩为例，他们虽然有护肤意识，但认知仍有局限，有较大的教育空间:

“不长皱纹就不显老了……吧”，他们对于抗老的认知主要停留在皱纹，对于护肤产品的成分讨论，也主要为抗老除皱相关的成分。“脸嘛，最重要是洗干净”，虽然精致猪猪男孩已经开始有抗老的认知，但在实际护肤中，一支洁面膏却足以完成一天的护肤routine。对于精致猪猪男孩，有抗老需求，却仍在摸索适合的护肤方案，品牌可以有充分的空间进行教育，与他们一起成长。

三、了解了消费者，去哪里找到TA?

拥有了对消费者深刻的洞察之后，品牌如何快人一步找到TA?本次报告首创性将认知数据与线上线下偏好数据相结合，借助个推APP兴趣偏好及人群画像洞察能力，进一步丰富消费者线上线下特征偏好等方面的信息，使消费者形象更加立体。

本案例中，结合个推人群洞察SaaS工具——个灯数盘对精致猪猪男孩的洞察发现:

“身体和心灵，总得有一个在路上”，他们热爱旅游，对携程、马蜂窝、Booking的偏好明显，同时也热爱文艺，剧场是他们汲取精神食粮的重要场所。热爱运动，也热爱社交，精致猪猪男孩活跃于保龄球场和篮球场，酒吧小酌也是他们的重要场景。

丰富的人群兴趣标签，在丰满消费者形象的同时，也为投放渠道打开了思路，帮助品牌在规划有限的流量时，更加有的放矢，找到更有效，同时性价比更高的投放渠道。

结合司数科技知识图谱的认知洞察，和个推线上线下偏好数据，抗老核心人群的形象清晰立体的展现在我们面前:精细护理，重视医美，出差远行也要保持绝佳状态，随时“大杀四方”的“华美金领”;追求好用不贵，效果为先的“精明粉白领”;关注校内生活，重视性价比的“节约女学生”……

四、串联消费者认知，完成从理解到对话全过程

消费者对于美妆护肤的认知，处于不断迭代升级的过程中，比如:“抗老”这个专业度较高的诉求，最近的关注程度一时无两，而不同消费者，因处于不同人生阶段，接受不同品牌教育、有着不同护肤习惯，对于抗老的认知及诉求均有明显差异，表达的语言也千差万别。

品牌主通过整合司数科技、每日互动(个推)以及加和科技(ReachMax)的海量兴趣标签数据，对消费者进行深入洞察，能够提炼出消费者偏好，找到与消费者对话的内容依据，并最终完成从洞察到投放的全覆盖，从而在“双十一”之际，借助深刻的理解和高效的触达，在百花齐放中脱颖而出。

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