中国营销传播网 > 营销动态 > Libresse薇尔“月经不隐藏”3.0升级，继续为月经正名

　　在三八妇女节这个节点之下，整个社会对女性议题高度关注，品牌们也在不断丰富对女性议题的思考，借用自身的品牌价值主张为女性发声。

　　而这一次，女性护理品牌Libresse薇尔，从【月经不隐藏】的传播主题发力，再次携手周冬雨，发布的全新态度片。目的很简单，让“月经不隐藏”从可感知，变成可行动。

01 一支态度满分的TVC

　　很喜欢这支广告片的表达，极致真实。

　　它切开了现实生活中，女性对卫生巾的遮掩行为，从更具象的角度来诠释“月经不隐藏”。

　　习惯遮掩，拿卫生巾会拉长自己的衣袖：

　　习惯沉默，不会主动把自己的需要说出口：

　　习惯谨慎，会将有关经期的一切偷偷藏起：

　　放到现实生活中，类似这样的“刻意而为”还有很多，经期不敢穿的白色裤子、购买女性用品时的黑色塑料袋、藏在抽屉最深处的包装....

　　我们或许可以在网络世界里大胆讨论月经不隐藏，但在真实世界里，或多或少都从动作上展现出自己的习惯隐藏。

　　也正因如此，片中周冬雨的每一次强调：“月经，需要隐藏吗？”才会那样发人深省。

　　这是价值观向的表达，薇尔想要通过发问，让消费者可以和自己融入到统一的价值观中。

　　所以，片子的后半部分一语双关，用多个大方拿出卫生巾的动作，来强调#把月经放上台面#。

　　说实话，它的核心立意点，是很能打动人的。

　　“月经不隐藏”不单单是一句口号，女性需要的是一个在日常生活中切实可行的行动。

　　这也是薇尔提出“月经不隐藏”第三年，从最初的号召到公益行动支持，再到今年的新态度片首发，迎来的质的飞跃。

　　它找到了一个很简单，却也最显著的动作，在品牌价值观的内在驱动下，走出了更具现实意义的步调，从态度到行动上对拒绝月经羞耻的真正落实。

　　就像片中文案说的那样，它用行动支持女性们能够：选择自信表达，而不是收起观点；选择放上台面，而不是羞于看见；选择坦然如常，而不是习惯隐藏。

　　可以说，这次月经不隐藏2.0到3.0的升级，深化了原有的品牌内核，给薇尔找到了一个很好的寄存点和支撑点，不仅对外输出了自身的品牌形象，也搭建起了消费者和品牌新的感情联结。

02 一套可圈可点的打法

　　如果说TVC释放出来的品牌态度，实现了一次品牌和消费者的软性沟通。

　　那薇尔围绕#把卫生巾放上台面#的营销组合拳，则将这种沟通进一步细化与垂直。

　　多渠道造势，引爆内容声量

　　薇尔在微博上上线话题#把卫生巾放上台面#，一经发布就很好地戳中消费者的情绪点，引爆了话题声量，话题讨论度一路高开，阅读量破3.8亿。

　　从评论中，我也看到了不少消费者在这个话题里找到了情绪共鸣。

　　更让我惊喜的是，这个富有共鸣的话题，也引起了不少女性先锋达人的广泛讨论，比如奇葩说选手詹青云、Alex绝对是个妞，都对外释放出了最真实细腻的女性力量，也让话题有了更深层次的探讨空间。

　　薇尔还通过发起抖音挑战赛的方式，成功借助抖音制作门槛低，传播裂变快的平台优势，将用户卷入到互动之中。

　　挑战赛简单又魔性的机制，使得#把卫生巾放上台面#这一话题下，很快就涌现出大量用户共创内容，其中不乏一些达人产出的优质作品。

　　UGC+OGC的驱动力，#把卫生巾放上台面#这一话题成功打破圈层的壁垒，实现了裂变式传播的目标。

　　多矩阵联动，直击消费圈层

　　为了进一步对外传播品牌态度，薇尔分进行了跨界联动。

　　联合永璞咖啡，推出了“卫生巾收纳盒”。

　　此次联名的创意，从理念到设计都写满了自信。

　　女性可以自然地将卫生巾放上台面，就像把咖啡放上台面一样平常。卫生收纳盒也打破了收纳盒本该有的遮掩，选用透明外壳释放出来的，正是女性自信而自然的月经态度。

　　同时联合得宝品牌，再次跨品类支持，卫生巾也可以像纸巾一样如常放上台面，呼应主题。

　　通过有态度的创意主题，配合特色的联合货品，薇尔更快速地打透消费人群，从而垂直触达消费者圈层，实现品牌和产品的深度种草。

　　多元化产品，满足不同消费需求

　　以上的所有，其实是和产品同频共振的。

　　薇尔的核心产品薇尔小V巾，以独创的V型剪裁设计，动态贴合身体曲线，真正给到了女性更自在舒适的经期体验。薇尔小V裤，采用超声波复合技术，更轻薄服帖，让女性在经期也可以肆意伸展不受束缚；

　　还有新推出的植萃V感系列卫生巾、女性湿巾，以及棉条等产品，其丰富的产品线，满足女性多元的需求，给到了女性全方位的关怀，只是这份关怀藏在了产品下，不那么容易被感受。

　　薇尔其实一直都是女性背后的支持者和陪伴者。

03 一次品效合一的探索

　　放到品牌传播的大环境里来聊，这其实是薇尔一次品效合一的探索。

　　它不是一味地输出品牌态度，也不是刺激销售，而是在营销打法上实现了和消费者的共振，从而触达转化。

　　对品牌而言，薇尔以勇敢者的姿态来介入月经羞耻问题，没有仅仅停留在噱头层面，而是用了3年，一步步从态度到行动上将拒绝月经羞耻的内容落实，进一步扩大品牌声量。

　　同时，通过营销内容和资源整合盘活，打造了从品牌沟通——传播矩阵及品牌联动——促成用户转化的营销闭环，最大化释放出内容的营销价值，实现品牌与消费者的良性互动。

　　可以说，这次的整合营销，从TVC输出实现用户心智占领，到线上下共振，撬动大众注意力，实现了有效的品效销协同路径，让消费者能够沉淀下来，确保品牌的每一次触达，都能获得认知和转化的双重反馈。

结语

　　在当下这个传播环境里，一个平台肯花3年去坚持做同一件事，而且越做越好，越来越开阔，是值得尊重的。

　　希望薇尔，一直是这样的薇尔。

　　能够一直站在整个社会女性群体价值的高度来挖掘自身的品牌价值，沉淀品牌的多元价值力。

　　也能在营销方向，多维开花，实现真正意义上的品效销协同。

　　文章来源：SocialMarketing