中国营销传播网 > 营销动态 > 郭德英押宝渠道变革：酷派能否起死回生？

　　本报记者陈宝亮北京报道

　　伴随着“中华酷联”解体而跌出一线阵营的酷派，如今正试图卷土重来。11月25日，酷派在北京举办旗舰手机“锋尚Max”发布会，董事长郭德英在发布了新的品牌LOGO后称，酷派正尝试改变过去以运营商为核心的思维，打造一个更贴近用户的品牌形象。

　　不过，发布会后，原计划接受采访的郭德英并未在采访间露面。接受21世纪经济报道记者采访的酷派总裁李斌说：“今年4、5月份时，酷派已经彻底消化了由运营商渠道变革带来的影响。这主要是因为过去太依赖单一渠道，今年酷派经过品牌、渠道的转型后，已经可以应对市场、竞争变化带来的风险。”

　　相比于一年前，酷派已从一线阵营跌落至二线末尾，销量持续缩水。曾经的危局，冲击的不只是酷派的渠道运营，还波及了供应链，带来大量库存，后者几乎断绝了酷派重回巅峰的希望。

　　酷派“重伤”

　　酷派也曾有过辉煌。3G时代，凭借强势的终端补贴，三大运营商操盘手机市场，华为、联想、中兴、酷派顺势崛起，塑造了“中华酷联”的格局。2013年底，四家公司智能手机出货量均在4000万-5000万台之间，远超小米、OPPO等公司。

　　彼时，国产手机一切跟随运营商，运营商也操控了国产手机的生死。2013年底，4G牌照发放。按照3G时代的竞争模式，中国移动将率先大规模启动终端补贴，加速领跑4G，酷派自认为迎来最好时代。

　　2014年初，酷派透露全年目标，计划冲击6000万销量。当时，三星、苹果正处巅峰，这一目标被绝大多数人视为“极为激进”。一位手机供应链高层告诉记者：“这几乎是孤注一掷。喊出6000万的同时，酷派还在圈内喊出了‘5亿备货’这个口号，把供应链都惊呆了。”

　　当时，酷派的手机供应链一边给其供货、备货，一边紧急增加新的生产线，以迎接最好的时代。2014年上半年，酷派4G销量一度超过三星，仅次于苹果。

　　但是，希望与噩梦只差一线。2014年6月，国资委要求三大运营商压降营销成本，提出了三年降低70%营销费用的目标，压降总额接近400亿元。3G时代，手机补贴占运营商营销费用比接近90%。

　　一位中国移动内部人士告诉记者：“补贴政策开始全面倾向高性价比手机，当时原则很简单，屏幕大、便宜，资源就优先倾斜。”

　　2014年底至2015年初，中华酷联解体，华为硕果仅存，联想、中兴、酷派迅速下滑。小米、OPPO、vivo迅速崛起，其中小米销量从1800万飞速提升至6000万，增长227%。而根据Gartner数据显示，2015年二季度，联想、酷派销量均同比减少接近50%，从千万级跌至600、500万，排在二线末端。而中兴则以300万销量位居三线。

　　联想、中兴尚有海外市场分担压力，孤注一掷的酷派几乎瞬间崩盘。知情人士透露：“整个市场节奏被打乱，机海战术大部分机型被划到非重点，库存大量积压卖不出去，酷派立刻砍掉了最初的材料、芯片等订单，没有与供应链一同承担，当初为酷派扩张的供应链很多被拖垮了。”

　　得益于上半年的爆发，酷派在2014年全年收入249亿港元，以26%的增长收场。但2015年上半年，酷派收入暴跌41.2%。比这更严重的是，酷派损失了在供应链多年建立的信誉，很难在“货款期、供货”等方面取得之前的优厚条件。

　　渠道变革难抗风险

　　当前，酷派的改变仍表现在渠道变革上，智能硬件和操作系统并无革命性变化。从酷派近期的投资动向中，可以看出它的改变。

　　2014年和2015年，酷派先后两次通过出售子公司股权获利后，开始大笔投入接近10亿元资金打造社会渠道，代理商与酷派省级分公司合作成立销售合资公司，打造厂商一体化渠道销售模式。这一模式被酷派称为“厂商一体化”，在ivvi品牌尝试中初获成功。近日，酷派透露正以“一日一省”的速度推进省级渠道合资公司的成立。

　　当前酷派运营商渠道、社会公开渠道、电商渠道占比分别为50%、40%和10%，看似已经度过了当初极度依赖运营商的局面。但社会渠道的建立大多是在长期的利益、风险共享、渠道管理的基础上。

　　以靠社会渠道起家的OPPO、vivo为例，二者的渠道建设起源于当初的DVD时代，堪称一路荣辱与共。OPPO在全国有数万销售人员，十多万销售网点。而酷派刚刚建立的渠道体系，只有不足千人的销售团队，一时间难以深度覆盖市场。

　　除此之外，酷派也是几大品牌厂商中唯一的“单一手机厂商”。小米以手机为中心打造了一整套MIUI的智能硬件生态，华为也拥有从芯片、操作系统、开发者、可穿戴一体的产业链，包括魅族、OPPO、vivo，乃至新加入的乐视、360都拥有很多给手机的附加业务。从这一点来看，未来竞争中，酷派的抗风险能力、用户粘性将远远弱于其他竞争对手。

　　在接受记者采访时，李斌说：“目前酷派的研发部门正密切跟踪智能硬件产品，预计2016年智能硬件爆发，酷派会赶上这一机会。”但是，公开财报显示，酷派正在缩减研发成本，2015年上半年，酷派研发支出2.56亿港元，同比减少30%。