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恒源祥身陷广告门：生肖广告没带来品牌美誉度
1月21日，元宵节这天，恒源祥(集团)有限公司备受争议的“2008年贺岁广告(12生肖篇)”在东方卫视一天之内播了41次后，正式停播。此前，这则长达1分钟的广告在安徽、江苏和山东等6家卫视播出了187次。
正是这则在春节期间播出的广告，引来网友的“恶评如潮”，但也让恒源祥是北京2008奥运会赞助商这一事实变得“家喻户晓”。 搞笑广告成网民热评话题 “这是什么广告啊，刚开始我还以为电视机坏了呢。”一名搜狐网友说。 “太恶俗了！”一名天涯网友说。 “广告的主要目的不仅仅是让消费者记住，而是让消费者看到广告后，就能产生购买产品的欲望！”一名新浪网友说，“如果不考虑消费者的感受还想建立品牌形象，太可笑了。” 类似的评价在各大网站随处可见。还有一些网友发表更过激的言论，甚至开始抵制恒源祥的所有产品。 记者以“恒源祥广告”为关键词在百度搜索后发现，有131万篇相关网页，而网页发布时间则主要集中在最近20来天。通过搜索也可以发现，各大新闻网站、视频网站、论坛网站、博客网站都有恒源祥广告的专题或热帖。 这则广告制作其实很简单，就是在长达1分钟的时间里，有恒源祥商标和北京2008奥运会赞助商的画面一直静止不动，广告语则由原来的“恒源祥，羊羊羊”，变成了“恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠”，这句广告语按照12生肖的顺序从“鼠鼠鼠”一直轮换到“猪猪猪”。 “广告播出至今，网友恶评如潮，恒源祥挨了很多骂，这是我们始料未及的。”恒源祥品牌传媒顾问丁秀伟接受采访时说，广告是由恒源祥自己制作的，根据播出前恒源祥做的市场调查，大家对这则广告的反映是搞笑有趣的，“初衷实际上是恒源祥向全国人民的拜年广告，因为12生肖包含了我们所有人。” 当然，也有网友的反映和恒源祥预料的结果一样。“刚看到恒源祥12生肖广告时，笑得肚子都痛了，眼泪也出来了。”一名网友说。 还有网友说，“恒源祥这则广告让我想起可口可乐抢滩香港市场的一个广告策划，当时可口可乐的广告更为夸张，每天晚上，7点半观众都会在当时的凤凰卫视上看到一片红色，整个电视屏幕都是红色，持续30秒，当时观众都以为电视坏了，此现象出现一个月后，‘红色’过后就有了一句广告语‘可口可乐抢滩香港’。” 根据这一事件，很多网站都做了相关网络调查，结果显示，在恒源祥看来“毁誉参半”的广告，在很多网友看来是“弊多于利”。 新浪网调查显示，在4.7万多网友参加的调查中，有87.52%的网友对恒源祥的这则广告表示“反感”，认为搞笑、不反感的网友占8.81%，还有3.67%的网友持中立态度。 搜狐网调查表明，在近6000名网友参加的调查中，有89.16%的网友对该广告感到“很讨厌、很生气”，10.84%的网友则认为恒源祥这则广告“很正常、感觉很好”。 “广告门”引人深思 这则广告播出以来，不仅引起网友、网络媒体的高度关注，传统媒体和营销专家也开始关注这一现象。 有媒体认为，恒源祥广告能在春节期间创造出类似香港艺人陈冠希引发的“艳照门”事件的另一个话题漩涡，着实不易。也有专家认为，这则广告虽然达到了广告中传播的目的，但并没有带来品牌相应的美誉度和忠诚度，这应该引起恒源祥的反思。 1月17日，恒源祥为解释这则广告的来龙去脉，专门在北京举行了相关专家参加的研讨会。 “在中国电视媒体，春节期间有多少企业投入了多少广告，又有多少人记住，而恒源祥这条广告则用低成本、花很少的钱(相对于央视而言)让人记住了，并在网民和业界引发争议和关注。”有着丰富广告和市场营销经验的知名品牌专家李光斗认为，虽然反反复复的几句广告语冲破了人们心理的底限，但恒源祥这则广告做法很聪明，并没有违规。 零点研究咨询集团业务总裁张军说：“‘羊羊羊’作为恒源祥延续了10多年的一则广告，在12生肖广告之前已经达到了被人知晓的目的，这次一分钟的广告仅仅是为了让人记住北京2008奥运会赞助商这一个信息，还是很浪费的，一分钟的广告可以容纳很多东西。” “我做企业报道有七八年，跟企业家也经常交流，其实做企业挺难的，不管企业有钱没钱，做广告的分寸都难以拿捏。”从事企业报道和研究的中央电视台经济频道制片人刘正举说，如果企业广告没有好的创意，很难被人记住，花钱做广告等于打水漂，“对企业广告来说，被人记住是很重要的一个要素，就说被人认为恶俗的脑白金广告，还是给人留下了深刻的印象，如果我们到商店买保健品，自然而然就会想到脑白金。” 但刘正举同时也认为，恒源祥作为一个老字号企业能赞助奥运会很不容易，但怎么宣传这个事件却值得仔细研究，“恒源祥应该在怎么塑造有文化有责任的民族企业方面进行品牌延伸，而不仅仅是让人记住。” 同时，专家们提醒说，此类广告也许可以作为企业被人记住的权宜之计，但决非企业品牌宣传的长久之计。 (本文来源：中国青年报 作者：魏和平)
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