中国营销传播网 > 营销动态 > 3月营销复盘：打破女神吹捧，真正与女性站在一起，这些品牌这样做···

　　往常三八妇女节是品牌营销的重要节点，各大品牌恨不得从除夕就开始“脑暴”，想标语，秀创意，把“爱生活”“做自己”“自信最美”等时代口号变着花样翻新，为的就是3月一到，加速收获女性消费者的好感与共情。

　　可如今，大家已经显露出对以往停于表层的价值观厌倦，“买买买”和“女王”“女神”的泛滥吹捧显然都无法给予求解和实现，对品牌是否真的性别友好也更加“较真”。以前的作业不太好抄了，那么女性营销还能怎么做？如何洞察女性的真实需求？成为品牌们需要去深挖思考的问题。

　　值得注意的是，在今年3月的营销案例中，越来越多品牌、媒体或平台开始尝试关注普通女性的真实现状，选择新手妈妈、女科学家、工厂女工、醒狮少女等看似“小众”的女性群体去切入，但其实背后探讨的依旧是女性在生育、年龄、职场、社会偏见等方面的普遍困境，打破社会上“女性就该如此”的刻板印象，听见她们的真实声音，呼吁社会正视女性的真实现状，也鼓励女性听从自己内心的声音，勇敢做出选择、保持奋斗。

美柚——“新妈演习生”公益活动
分娩还能预演？聚焦生育关注她健康

　　作为纯女性用户品牌，美柚今年的妇女节活动聚焦在新手妈妈如何缓解“产前焦虑”这一主题上，在厦门市妇女联合会的指导下，联合发起了“新妈演习生”公益活动。针对新手爸妈的切实需求和知识盲区，特意准备了孕妈分娩预演、准爸分娩体验、明星专家专题讲座及公益义诊等不同环节，“实地”科普专业分娩知识，帮助消除新手妈妈们的不安与担忧。

　　其实不管结没结婚、生没生孩子，许多女性肯定都好奇过产房长什么样、怀孕分娩究竟会经历什么这类生育相关的问题。因此“新妈演习生”的活动视频发出后，成功在微博掀起了网友对生育话题的热议和思考。许多妈妈还留言表示，要是自己分娩前也有这样的“预演”机会就好了。可见女性健康与生育知识的传播普及是多么重要。

　　随后在妇女节当天，美柚又联合美丽修行、苏菲、测测等8家品牌发起#女性研究院#线上活动，开设母婴新生代发展部、美貌发展部、经期管理委员会、爱情事务研究处、好健康诊所、专业种草中心、买买买实验室等研究板块，探究“她健康”、“她情绪”的小秘密，表达对女性的尊重、欣赏和爱意。

OLAY——「科学有她」青年女科学家助力计划
科研没有更多可能性？科学有她致敬她榜样

　　女生不适合学理科、女博士嫁不出去、女生搞科研很难出人头地......在女性受教育程度普遍提高的今天，是时候打破这样的偏见了。今年OLAY携手央视网共同发起「科学有她」青年女科学家助力计划，邀请了各领域的杰出女科学家讲述自己的故事，用真实的女性榜样力量，向人们展现女性在科学领域的更多可能性。

　　视频中我们看到，无论是参与研发新冠病毒特效药、开发行程卡助力“数字化抗疫”，还是为中国“慧眼”天文卫星的成功发射做贡献，其中都有女性科学家的身影。知道她们的存在，了解她们如何用智慧和行动应对挑战，能鼓舞到更多年轻女性敢于进入科学研究领域，为国家和全人类的发展贡献出自己的力量。

天猫——《孔雀，孔雀》微电影
平凡就没有色彩？日常逐梦闪光她梦想

　　近两年《乐队的夏天》的热播带起了一阵摇滚狂潮，让许多原本小众的、充满了现实关怀的摇滚作品得以收获更多听众。今年妇女节天猫携手贾樟柯拍摄的微电影《孔雀，孔雀》，故事灵感就是来源于蛙池乐队的歌曲《孔雀》。

　　故事根据真实人物的经历改编，讲述了一位年轻白领和一位工厂女工，两个看似生活没有任何交集的普通女性，如何经由一场偶然相遇、彼此激励影响的故事。贾樟柯导演通过沉稳细腻的纪实手法，呈现出两位女主角真实的日常生活，又极其敏锐地捕捉到了这种看似毫无波澜的平凡当中，每个女性内心深处依旧有着各自的理想和色彩。

　　在影片结尾，天猫还展示了许多真实女性的人生故事，有经历汶川地震后佩戴假肢翩然起舞的廖智；有50多岁逃离家庭进行全国自驾游的苏敏；有打败乳腺癌之后从零开始学古筝的咏球等。每个女性的生活各不相同，但她们都在追逐梦想的道路上闪闪发光，像孔雀一样绽放出自己独特的光彩。

珀莱雅——《醒狮少女》短片
性别一定是分界线？自由生长显她力量

　　珀莱雅今年妇女节还是选择延续“性别不是分界线，偏见才是”这一主题。以广州南兴合兴堂醒狮全女班作为主角拍摄短片，并邀请到国家女足队员王霜声音出演及特别出镜。铿锵玫瑰+醒狮少女，光是这配置就已经够燃了。

　　短片开头就提到醒狮少女们的一次真实经历：2019年正月，广州南兴合兴堂的女子舞狮队在表演时，被以“女子舞狮会影响风水”为由换下。许多女性回顾自己的成长经历时，对这种性别偏见并不陌生，也因此，珀莱雅一直在呼吁的不要以性别作为分界线，不要让偏见阻碍个体发展，每年还是能激起女性群体的共鸣。

　　另外除了故事，珀莱雅的文案也很能打动人。“力量、汗水和狮子同样也属于女性；温柔、细腻和玫瑰同样也属于男性。”其实不只是女性，每个人都应该不受偏见的束缚，自由生长。

杜蕾斯——《庆祝从这一刻开始》创意短片
庆祝生命无关性别！平等对待她诞生

　　以“老司机”闻名的杜蕾斯，今年妇女节改走暖心路线，发布了一支创意短片，用来自世界各地的语言和声音，表达对新生女婴儿的赞美和祝福，伴随着一句中文的“恭喜，是个女孩”，画面上出现一个可爱的婴儿形象，最后引出主题——庆祝从这一刻开始。整个短片一分钟不到，主题表达非常简洁完整。

　　庆祝每个女性的到来，让她们为自己的女性身份感到骄傲，或许也是三八妇女节的另一层节日含义。

深圳卫健委——3.8节主题影片
大反转现实存在吗？更应正视真实她现状

　　没想到今年深圳卫健委发布的妇女节主题视频，竟然好过不少商业品牌。一开始观众会以为，这又是个套路的“鸡汤视频”，将女性医护人员遇到深夜尾随、职场天花板、被催婚、被质疑......尽管展现了一系列女性困境，但这些问题肯定会被一一化解。出乎意料的是，视频最后不仅没有圆满结局，还抛出一个打脸口号和鸡汤的”灵魂拷问“——这现实吗？

　　在妇女节当天提出“不是每一个女生，都活成了自己想要的样子”，并且呼吁女性真实的生存现状得到正视，确实比许多空洞悬浮的爽文叙事，更能令女性感到安慰和鼓舞。

　　真正地聚焦真实女性，真正地域女性站在一起，真正地理解她们面对的社会和环境，无论是美柚的她健康、olay的她榜样，还是天猫的她榜样等等，角度可以不同，但尊重真实，洞察到女性们内心深处的想法，也就真正地获得了她们。这些，才是品牌们在3月女性营销需要复盘的，并持续的价值观。