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丁士安讲冲突营销(五)


www.emkt.com.cn 2021年01月19日 20:16   ----


  如何打出一场“冲突式”传播战?

  奇文共欣赏,在探索如何做好传播前,我们先看一个近年的传播大事件——易车霸屏分众。

  全国!
  全天!
  包屏!
  易车霸屏了!

  2019年10月14日,全国54个城市所有分众楼宇屏幕、全天20小时循环播放易车广告,平均单块屏幕一天滚动播放达5600次左右。周一一早出门上班的人们都还以为分众屏幕卡带了,无论在哪儿等电梯,都能看到财神爷造型的沈腾来来回回、反反复复无限循环一句话:“上易车,价格全知道,买车不吃亏。”



  外行看热闹,内行看门道,冲突式的传播内容×时间与空间的高强度集中×重复重复再重复——这其实是一场典型的“冲突式”传播战!易车品牌一夜之间引起全国消费者的密切关注,品牌知名度快速提升,并迅速建立了品牌差异化优势,连霸屏事件本身也以“10月14日大事发生”话题登上热搜榜。

  在前所未有的传播媒介大变革和传播效应大挑战的时代,究竟如何打好一场传播战?瞧,“冲突理论”给出了现身示范。

  传播很重要,而且还很费钱。尤其是广告,作为传播的主要方式之一,往往是花钱最大的传播利器。美国NFL职业橄榄球大联盟的年度冠军赛“超级碗”(Super Bowl)每30秒广告费用高达550万美元,折合人民币3500万元以上。但这还不算最贵的,中国中央电视台春晚披露出来的最高纪录显示,30秒广告费用高达7000多万元。

  打一场传播战,并不简简单单是企业营销4P中的一个环节,更是关乎品牌发展以及企业家腰包的重大课题。传播的结果只有两种,要么起效,要么无效,是高投入高回报,还是竹篮打水一场空,传播让每一位企业家都感到烧脑——“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了”。

  如何做好传播?传播学奠基人、被美国人誉为“行为科学的达尔文”的哈罗德·拉斯韦尔(Harold Lasswell)在《传播在社会中的结构与功能》论文中首次提出了传播的五个基本构成要素,也就是著名的“5W模式”:

  Who——谁?
  Says What——说什么?
  In Which Channel——通过什么渠道?
  To Whom——对谁说?
  With What Effects——实现什么效果?



  万变不离其宗,在市场上营销领域中的传播,我们认为任何企业、品牌,同样也要搞清楚以下至少三大传播“灵魂”问题:

  一、Why?传播的目的是什么?企业、品牌为什么要展开一场传播战?

  二、What?传播什么内容,才能实现传播的目的?

  三、How?如何传播,才能快速实现传播的目的?



  一、传播的终极目的是什么?

  可能很多人自然而然地认为这是一个显而易见的问题,但恰恰相反,能把传播的目的搞清楚并一以贯之,并不简单!你看,我们在讨论一则广告时,通常会怎么评价?

  这个广告没创意!
  这个广告太俗了!
  这个广告的文案没文采,故事没意思!
  这个广告一点儿文化都没有!
  ……

  等等,我们做传播的目的是什么?是为了生产一条有创意的广告,让观众点赞,赢得满堂彩吗?

  企业做广告,不是拍电影,更不是搞艺术创作,创意要让位,故事要让位,“文化”要让位,文采更要让位,如果不能搞清楚传播的终极目的,那就只能片面地或者以个人喜好去评价一个广告的优劣,甚至抛出“是做形象广告还是促销广告”的伪问题。

  对于企业来说,营销的所有动作都是服务其最终目的——为顾客创造价值并以此获取回报。作为营销动作的一个单元,传播的目的也必须与营销的最终目标保持一致。搞不清楚目的,自然就容易迷失在过程中。

  传播的终极目的高度概括的话,就8个字:

  引发关注、产生关系。



  先来看“引发关注”。

  郭德纲曾说,相声,先搞笑吧,不搞笑,就太搞笑了。对于品牌传播来说,也是如此,传播的第一冲突就是“不能引起关注”。

  请看一张网络流传的2018年世界杯广告主投放表,您确定还记得这些品牌在世界杯上曾一掷千金过吗?对他们投放的广告内容是否还有印象?

  不妨数一下,报出他们的名字!



  科特勒认为,只有能够赢得关注并且发挥良好的沟通作用的广告才是成功的。没有引发消费者关注的传播,在第一环节就丧失了传播的价值。

  再看“产生关系”。

  产生关系就是促成产品的交易或使用。仅仅做到吸引关注就够了吗?如果不能促成消费者与品牌、产品最终产生关系,那就是行百里者,半于九十九,真真的“可惜了了”。这正是传播的最大冲突——没有促成最终的交易。通俗的话说得更到位:不能卖货的广告都是耍流氓。企业花出真金白银,但最终不仅没有转化和回报,更重要的是还有可能付出了宝贵的时间和机会成本,要知道,市场机会本就稀缺,重来一次的机会更是少而又少。

  要解决传播的两大冲突,就要始终围绕传播的终极目的,来不断指导具体的传播行为,摒弃废弃动作,纠正偏航动作。

  但实现传播的终极目的,并不简单。

  时至今日,我们面临的传播大环境,越来越呈现出两个极端发展方向的对立:

  一方面,新媒介层出不穷,越来越丰富,消费者的生活和时间中广告铺天盖地,无孔不入;

  另一方面,传播的效应越来越低,品牌进入消费者大脑,刺激消费者行动越来越难。



  一边是不断水涨船高、寸秒寸金的广告坑位费,一边是对广告免疫力越来越强的消费者。如何打出有效的传播战,其实就是传播的第二和第三大问题:

  传播什么?如何做传播?

  二、传播什么?

  ——冲突冲突冲突!

  什么是好的广告?关键在于核心诉求是否解决了消费者的核心冲突!

  消费者的触媒机会越多,注意力就越分散,触动消费者的难度就越来越高;物质越来越充裕,品类越来越富足,产品越来越过剩,广告越来越密集。今天的消费者不缺产品,更不缺广告,你传播的广告凭什么能够让消费者不点击网页上的“跳过”和“关闭”按钮和遥控器上的换台按键?

  科特勒在《市场营销》中将传播归纳为9大关键要素,要使传播更有效,发送者的编码必须与接收者的解码协调一致,也就是说,发送者的体验与接收者的相似度越高,传播内容就越有效,市场人员必须理解消费者。



  所以,在时间成本越来越高的现代,传播的关键是能否在最短的时间内,给到消费者一个能够马上get到的话题点。不要说你想说的话,而是要说与消费者切身相关并能促动他们的话。越是在碎片化的传播时代,越要回到传播的终极目的上去创意传播的内核:

  如何引发关注?——提炼出一个冲突;
  如何产生关系?——你的品牌、产品可以完美地解决这个冲突!
  脑白金是如何创意它的传播内容的?
  提炼一个冲突:今年过节不收礼;
  解决这个冲突:收礼只收脑白金。

  史玉柱说,他创作的广告永远得不了广告界的大奖,但一直都在获得消费者的大奖。“冲突式”的传播内容就是从消费者的角度,找到他们的冲突,并将品牌、产品打造成为冲突的解决方案。

  而《新营销》刘春雄则进一步指出:冲突还可以推动传播。巴奴通过制造与海底捞的价值冲突,推动了品牌的快速传播。



  获得美国市场营销协会最佳营销图书奖的畅销书《疯传》提出:成为“社交货币”(social currency)可以实现像病毒一样入侵。



  冲突不仅能够让传播内容快速进入消费者心智,还能让传播内容本身成为话题,让广告本身成为谈资,让顾客主动创造二次传播。看,优秀的传播内容,早就成为了大众的口头禅,一不小心就脱口而出:

  地球人都知道(南极人);
  谁用谁知道(蚁力神);
  男人就该对自己狠一点(柒牌男装);
  洗洗更健康(妇炎洁);
  ……

  所以,千万不要甘于做“正常”的传播和广告,绝大多数时候,越“正常”,等于越平庸,消费者越无视、无感。要做能够解决消费者冲突、或者通过制造冲突提醒消费者解决冲突的传播内容。传播什么,比传播本身更重要!

  各位企业家、广告主,不妨时刻提醒下自己:传播之前,你的广告解决了什么冲突?

  三、如何传播?

  ——重复重复重复!

  广告的滞后效应使得消费者并不会立刻掏钱买单。因此,既要让消费者知道我们能解决什么冲突,更要让他们记住。没有记忆,就没有交易。

  传播就是用文字、图片和影像去影响受众心理,对受众心理特点越了解,就越能驾驭受众的心智,从而影响受众的行为。法国社会心理学家古斯塔夫·勒庞(Gustave Le Bon)在《乌合之众——大众心理研究》中指出:从生理学的原理上讲,在人的大脑中存在着一个无意识的深层区域,我们的行为动机正是在那里形成。而那些不断重复的说法最终会进入这个无意识的区域。到了一定的时候,我们会忘记谁是那个不断被重复的主张的作者,认为它来自自己的判断,最终对它深信不疑。



  要解决消费者记忆的冲突,改变消费者善忘的本质,我们必须反复提醒消费者,通过一次又一次的重复,最终形成他们的记忆触点,在需求产生的那一刻,形成应激反应,想到并选择你的品牌和产品。

  看,无论衣服和马甲怎么换,脑白金始终对两位老顽童和一句广告语10余年如一日地重复重复再重复;



  士力架脑洞大开,创意频出,但其冲突内核“士力架横扫饥饿”一直未变。



  整合营销传播之父舒尔茨(Don E.Schultz)认为营销=传播,强调“传播一元化”,用一个声音说话(Speak With One Voice)。传播没有一以贯之的主题,就不能积累起有效的传播效果。



  传播要的不是常变常新,一年换一副新面孔等于每次都将品牌推到倒重来。除非消费者的核心冲突发生了变化,如果没有,那最重要的就是继续重复,坚持不变。

  李奥·贝纳(Leo Burnett)将万宝路定位为“男人的世界”,几十年下来,万宝路的广告里都出现过什么?牛仔、牛仔、牛仔、还是牛仔。万宝路的老板曾对此相当不满,李奥·贝纳则说:“你花了那么多钱,不就是让我监督你不要换掉牛仔的吗?否则你品牌的魂不就没了吗?”

  如果红牛具备足够的智慧和定力,后来者怎么可能有机会捡到一个如此大的“惊喜”。



  ——集中集中集中!

  二战末期,苏军为攻下柏林,集结3个方面军4万多门大炮和喀秋莎火箭炮,在半小时内打光了共计100万发炮弹。顷刻之间,德军防线几乎被夷为平地,柏林会战德军损失48万人,其中很大一部分阵亡在这半小时下的漫天火炮中。

  传播如同一场战役,散弹打鸟远不如交叉火力。引爆传播不仅仅包括传播的总量,要形成有效的传播,就必须具备一定的传播密度。如果有1000万广告费用,是投进全国还是投进一个省,效果就像一把盐撒进大海里还是撒进一个碗里的区别一样明显。

  对于品牌传播战来说,冲突理论认为,无论企业是大是小,钱多钱少,一场“冲突式”的传播投放,都应该在时间、空间两个维度上“集中、集中、再集中”。

  马蜂窝——时间上的集中:锁定世界杯,短时间内引爆品牌

  能够把全国的年轻人连续聚集到客厅中1个月的,除了世界杯,还有什么能做到?马蜂窝通过制造“旅游之前,为什么先上马蜂窝”的“冲突式”传播,在2018年世界杯这个大流量池中,砸出巨大的水花,实现企业快速增长——世界杯投放期间,马蜂窝移动指数增长316%,连续霸占苹果APP Store热门搜索第一,在旅游类(排除打车类)软件下载排行榜中高居第一,超越携程和飞猪。



  叶茂中画展——空间上的集中:交通枢纽C位覆盖,声量惊动国外

  理论好不好,关键还要看自己用不用。2020年10月,我的师父、冲突理论创始人叶茂中在上海龙美术馆首次举办个人大型画展。在冲突理论看来,办画展和卖产品并无二致,要获取新的流量,做广告传播是最直接、快速、有效的方式,而且广告量一定要够大,投放一定要够集中。



  一时间,全国各大机场、高铁、户外大牌等,凡是与观众接触的主要空间场所,都被“叶茂中画展”广告深度覆盖,躲得了机场,躲不了车站,哪怕你是自驾车呢,还是躲不了户外大牌。

  从来没有一场画展可以达到如此的传播效应,甚至引发了国外媒体广泛关注,亚洲最大的英文报纸《南华早报》主动进行了跟踪报道。



  如果你还觉得做好传播是门很复杂的课题,不如记住这3句话18个字,打一场“冲突式”的传播战:

  传播内核上:
  冲突冲突冲突!
  传播技巧上:
  重复重复重复!
  集中集中集中!

  延伸思考:你是否也有“不知道广告费在哪里被浪费一半”的困惑?那赶紧用这3句话来做个自我检测!



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