中国营销传播网 > 营销动态 > 速途新营销：影视业的概念营销不是无用，而是被错用

　　概念营销所带来的标签噱头和先声夺人的效果，受到过很多行业的青睐。在影视产业，已然成为了营销标配。

　　为产品导入一个恰当新颖的词汇（一个新的消费概念），击中消费者的认知理解或情感需求，既能赚取消费者注意力，又能体现产品的差异化优势。如此巨大的品牌能量之下，隐藏着哪些应用不当的乱象？

源于电影圈，追求话题效应；
兴于网剧圈，强调打造标签

　　去年，文艺电影《地球最后的夜晚》在年底最后一天上线时，玩了一把概念营销：卡准跨年这个讨巧的时间点，用“一吻跨年”、“与最重要的人一起跨年”，吸引了一大波粉丝蜂拥而至。至于电影传达的情感和价值观，最终观众能否看得懂似乎已经不再重要，总归开场效果达到了。

　　启用宣传概念的目的，大都是为了掌握稀缺的“注意力资源”。尤其是在网络碎片化时代，各种各样的传输介质和冗杂的信息占据着消费者的时间、干扰着大众的注意力，在这个时代谁抢得了用户的注意力谁就是赢家。概念营销产生的噱头作用便发挥着重大效应，远至2011年《失恋33天》打响“小妞电影”，近到2018年春节《小猪佩奇过大年》“啥是佩奇”刷爆朋友圈，成功玩转概念宣传的项目比比皆是。

　　电影行业因为项目的宣传周期较短、票房反馈直接，需要在上映前的短时间内引发大规模的讨论，以便吸引更多人走进影院，因此会采用概念营销、事件营销等方式，短平快地引发话题、设置悬念，强调的是近期效果。

　　大批制片方、平台方尝到了概念营销的甜头，将这种模式直接复刻到不同影视项目中，从电影到电视剧，再到兴起的网剧，概念营销玩法风靡。

　　与电影圈主打话题营销不同，影视剧行业的概念营销更多偏向于项目标签的打造，常见的如“沙雕甜宠剧”、“2.5次元偶像剧”、“硬核推理剧”、“真香打脸剧”等等。

　　影视剧行业热衷的这种标签打造，通常根据内容的题材和风格延伸而来。

　　比如“硬核推理剧”概念，顾名思义走的是悬疑探案路线，项目制片方为了与其他同类型题材（尤其是披着悬疑外衣的偶像悬疑剧）形成区隔，便突出强调剧集在推理探案核心脉络上的硬实力，以及实力演员人选上的搭配。

　　电视剧项目播放周期更长，推广周期更持久。推广过程中需要借助口碑、热度的持续发酵，标签打造只是推广周期的前端一步，后续围绕这一概念还会扩散多线的传播内容，最终在全网形成整体效果的引爆。

　　比如主打真香和沙雕标签的剧集，多会配合剧情走向、行业热点等在各平台释放表情包、病毒视频等传播方式，甚至不惜自黑，通过循序渐进的推广节奏，抬高项目的社交讨论热度和口碑好感度。

　　总结来说，话题营销追求立竿见影的曝光及话题效果，标签打造则注重宣传期的主线方向和整体定调。

概念营销不是无用，而是被错用

　　影视剧的标签打造大多是根据内容题材进行的提炼“发挥”，一旦内容出现同质化，项目之间的差异模糊，也会造成标签定位的相似。

　　这一现象在“甜宠剧”市场表现尤为突出：大多缺少深厚的内容底蕴，以疯狂撒糖吸引女性观众，在“快消式甜宠”的导向下，题材、剧情、人设大同小异。在这种情境下，无论是暖心甜宠、青春甜宠，还是都市甜宠，本质上并无差异，因此概念标签的打造也就失去了意义。

　　一方面造概念运动乐此不疲，另一方面同质化日益严重。大众对这种标签化、玩噱头的手段形成了免疫，概念营销沦为自嗨式的口号，空有形而无神。

　　乱象丛生、市场免疫，难道“概念营销”变得越来越无用了？

　　其实不然。不是概念营销无用，而是大多时候被影视行业错用了。

　　笔者总结在影视行业的概念营销存在以下常见误区：

　　误区一：视为规定动作，前期并没有设想是否会对项目营销产生助益，更多是潜意识里认为项目“需要有一个标签”，是求心安的一种表现；

　　误区二：只为拥有一个洗脑式标签，没有任何章法可言，只需要高频出现即可；

　　误区三：强行贴标签，未得营销要义、跟风嫌疑大，难免牵强附会。

　　目前市场上，很多项目宣传方并没有真正get到标签概念提炼的真谛，大多时候只是根据项目的题材、特点等，进行的“造词运动”，以迎合市场为目的，为了贴标签而拟定标签，无法跳脱题材内容的圈地自萌。

　　而在概念标签打造上初尝成果的项目，也不代表就理解了其中的奥义，也存在天时、地利、人和的时机优势。毕竟互联网社交时代，粉丝发酵、社会话题助推等偶然因素共同作用的效果是不容忽视的。

　　早期影视剧的标签概念只是为了帮助观众更好的理解项目，发展到现在，一部剧的概念标签还承载着话题、定位、营销等多项功能。

　　在粉丝经济以及她经济主导的市场背景下，未来的影视营销、影视概念营销还有更大的可发挥空间。比如：《延禧攻略》的爽剧定位、《镇魂》扛起的兄弟大旗以及衍生出的镇魂女孩，都是能让项目成功“破圈”、实现全民流行的关键助力。

　　通过速途目前服务的项目实践，我更加认为，合理应用概念营销且应用到位，依然能为项目的营销宣传带来事半功倍的效果。

　　【作者简介】孙庆文，速途新营销业务品牌“速途大文娱”娱乐营销总监，在文娱行业的品牌公关、口碑营销等领域有着丰富的经验。
　　速途网络是一家基于新媒体、新科技的品牌生态服务商，旗下有速途新营销和速途科创空间两大事业群，在品牌传播、数字互动、粉丝运营等领域具有丰富经验。