中国营销传播网 > 营销动态 > 品牌总监的烦恼：玩法不创新，真的做不下去了！

　　对于营销人来说，清明之后再无假期。尤其是2019年，今年的品牌更加难做。在经济下行、公司裁员、预算缩减等大环境的压力下，有品牌总监如是说：如果还照以前的玩法，真的做不下去了！

　　那么什么是创新的品牌玩法？宝洁大中华区消费者洞察部总裁何亚彬指出，“大品牌、大媒体、大渠道”品牌增长模式开始失灵，个性化的内容和体验正在崛起。“小而美”在颠覆大品牌，社交媒体在颠覆大媒体，新零售在颠覆大渠道。

　　不仅仅是宝洁公司，它的竞争对手高露洁也意识到了这一变革，并正在与数据智能公司合作，作出应对决策。高露洁大中华区市场总监Rani AI Hajji表示，DMP是一种创新的品牌营销方式。它能够提供精准的用户洞察，帮助我们优化广告投放等方面的营销决策，更好地与用户沟通，从而优化产品，提升服务。

　　快消品牌往往对市场反应最为灵敏，从这些大品牌的布局来看，数据智能或将成为品牌营销新玩法。品牌通过数据中台的建设，激活自有数据对于品牌营销的价值，洞察与消费者沟通的最佳切入点和渠道，最终收获较好的营销效果。

　　用户洞察实现“小而美”品牌定位

　　市面上没有一款产品是适合所有人的，因此产品需根据目标受众细分建立子品牌，相应的营销也开始细分。在这个过程中，品牌如何有效的细分产品线？如何去进行子品牌的定位？如何去规划产品线的营销节奏？这些都需要数据来指引品牌策略的方向。

　　1、品牌光有CRM系统还远远不够

　　说到数据，第一反应是构建CRM系统，但如果品牌仅仅依靠CRM系统里的销售数据，品牌主无法对消费者进行全面洞察。原因就在于CRM系统关注的数据，维度单一，无法通过一类数据构建出立体的用户画像，帮助品牌更深入的了解消费者，深入他们的生活，了解他们的属性、特点、需求与渴望。

（图：品牌用户画像获取途径）

　　以前品牌在做用户调研时，只有小部分品牌会通过自建数据库分析出用户画像来明确用户痛点，并且你会发现这些品牌大多都是一线知名品牌，他们不仅占据市场优势，更占据了创新优势，引领着品牌营销的趋势。

　　高露洁在自建数据DMP的时候，与专业做数据智能服务的上市公司每日互动开展了合作，借助旗下数据营销产品“个灯数盘”的数据能力，对其用户展开更为深入和全面的洞察，在CRM数据的基础上，补充基本属性、兴趣爱好、行为特征、活动场景等有价信息，从而可以清楚地知道现有用户是怎样一群人，他们有什么特点、偏好，综合判断其背后的心理诉求和情感需要，让营销变得更加有温度。

　　2、用户画像的深度使用

　　用户画像的使用考验的是品牌从业人员的实力，其用法是分层次的。

　　最直接的用法是用来生成用户标签，将目标用户进行分类，在线上营销投放阶段根据用户标签生成目标人群包，使得投放更加精准。目前，很多DSP平台都能提供丰富的人群标签可供选择，但其精准度无法与自建DMP生成的用户画像相比。

　　其次，在品牌推广上，通过用户画像分析出目标人群的特征，通过数据技术手段从行为特征的维度进行目标人群扩量，使得推广能够覆盖更多的目标用户，有效提高品牌声量。

　　最后，深层次的用法，通过数据对目标用户进行洞察，发现用户的关键特征，为品牌规划、创意策划提供数据依据。比如母婴人群，其实对品牌而言营销的难度是很大的，需要品牌不断结合他们生活的特点，给他们介绍适合的产品，建立品牌的信任度。之前看到过一份不错的母婴人群洞察《95后妈妈洞察：孕育新生≠放弃自己人生》，从人群增长和分布情况，生活状态，消费兴趣等多个维度解析95后辣妈这一新消费群体。

　　用户画像的精细化程度需要长时间的积累，才能形成一个立体的人物画像，称之为Persona，这是虚构出的一个用户用来代表一个用户群。一个persona可以比任何一个真实的个体都更有代表性，对于创意的制定更有指导性。一个代表典型用户的persona的资料有性别、年纪、收入、地域、情感、所有浏览过的URL、以及这些URL包含的内容、关键词等等。深入的用户画像，能够帮助品牌在创意时，明确用户痛点，解决创意为谁而写，用户为什么会看的问题。比如，前几天，Kindle团队就抓住年轻人喜欢自嘲的兴趣点，用一番开门见山的自黑把自己送上了热搜。

（图：kindle的自黑创意被年轻人疯狂转发和讨论）

　　归因分析发现种草与带货指数高的新媒体

　　当品牌锁定目标人群之后，下一步就要制定投放策略。选择有效的媒体去触达用户，是投放成功的基础。虽然，目前大媒体依然占据品牌投放的大部分预算，但是随着智能终端的普及，社交媒体、网红kol等新媒体在传播和转化上的表现呈现出颠覆“大媒体”的趋势，越来越吸引关注。

（图：口红一哥李佳琪成为美妆品牌线上促销的增长黑客）

　　品牌在做投放策略时，主要看传播效果（种草）和转化效果（带货），这些都可以基于数据进行研究。品牌不仅需要清晰地了解数据，更需要对数据进行深度地分析，发现数据背后隐藏的真相。市面上有很多第三方数据公司能为品牌提供数据能力，比如秒针、友盟以及个灯数盘等，各有优势。友盟背靠阿里，打造全域数据概念，数据融合方面有一定优势；秒针日均处理1000亿广告请求，在数字广告效果评估方面有数据优势；个灯数盘依托数十亿规模的移动终端数据底层建设，数据分析能力突出，能对流量数据进行真实性、客观性和匹配度的评估。

　　一次广告投放结束后，品牌的工作还没有结束，还需要将用户行为与广告数据进行归因分析，对整个营销过程复盘，为下一轮投放优化沉淀经验。最理想的方式是将广告投放过程数据与购买数据做关联分析，对投放结果进行评估验证，优化投放策略，并指导二次投放，最终打造一个“洞察-评估-优化”的营销闭环。

　　有了全面的数据归因分析，品牌就能从媒体的交互方式，流量构成，转化效果等方面全面地去评估媒体，综合判断出用户对哪些媒体的偏好明显，优选媒体、代言人等传播媒介。

　　场景分析助力新零售线下发力

　　新零售模式的诞生与走红，是品牌驱逐利益和效率的结果，新零售模式是线上商城与线下门店的无缝融合，兼具线上推广的低成本和高效率，又能满足用户线下体验，及时收货的使用需求。

（图：新零售融合线上商城和线下门店的优点）

　　但是目前的瓶颈在于，新零售的线下布局与品牌线下渠道铺货是一样，主要靠规划师经验选址，就会存在有些选址有人流但是流量不精准，看热闹的多过于真正体验的。现在通过智能的场景数据分析，能够立体了解线下场景的人流情况，人群画像，帮助品牌在选址、创意、促销活动等多个方面进行精准设计。比如利用热力图了解线下场景一天中人流密集的时间段制定促销、推广活动的设置；利用人群画像分析进行创意的设计，更符合目标受众的口味，增加传播；通过实时数据回传，及时了解现场场景状况，打好营销推广的节奏等等。

　　总之，要做好品牌既要有前瞻性，又要有战略性思考，这需要深入研究和精准策划。现在的市场，消费者的需求越来越多，要求越来越高，品牌在研究和策划时就越需要数据的支持，来避免经验的桎梏，和拍脑袋的冲动，成为真正了解消费者的人，抢先一步发现消费者的痛点，找准沟通的途径，成为他们真正需要且离不开的陪伴。