中国营销传播网 > 营销动态 > 摩拜小黄车，谁比谁先死，杨石头营销小案例

　　从2016年起，共享单车之战拉开帷幕，到2017年8月已有3家共享单车阵亡，共享单车的战役愈演愈烈！而如今，共享单车迎来了至暗时刻，泡沫再也吹不下去了。

　　“哪怕是跪着也要活下去，只要活着，我们就有希望！”

　　前阵子，小黄车的掌门人戴威宣布内部组织结构调整，扔下了一句格外悲壮的狠话。

　　问题是，跪着就能活下去吗？

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　　摩拜拒绝掉链子

　　2017年8月，智立方团队经过对行业、竞品、自身的深入研究，重新规划了摩拜单车，凸显对手之间的差异化，击中用户心智。让摩拜成为靠得住的代名词。

　　智立方团队经过对行业、竞品、自身的深入研究，发现摩拜和小黄车自创立之初就注定走的是两种商业模式，这也决定了，摩拜一开始就非常重“车”的品质。

　　所以，基于高品质超越用户期待的产品设计理念，很快摩拜品牌定位就很清晰的被锁定，高品质智能共享单车领导品牌。

　　定位，是为竞争中品牌公关传播提供依据，而回到对于用户的传播层面，如何用一个词，永久占据消费者心智，是智立方接下来思考的问题。

　　智立方发现当陷入问题复杂性中，不妨回归本源。“摩拜不掉链子”，“扫码锁车很方便”“轮胎设计很人性化”“颜值很高”等等。这些词既体现了摩拜的产品优势，也突显了对手产品质量问题。

　　一个被消费者心智认知，但一直没被品牌替消费者表达出来的话语呼之欲出：车好！

　　“车好”是摩拜自身产品的优势，这个词显的太普通，太显而易见，不足以对消费者形成刺激。那么如何通过摩拜自身优势，洞察用户心理，激发用户共鸣呢？没有人喜欢在关键时刻迟到，也没有人喜欢在关键时刻掉链子，让扫码骑车不是靠运气。发掘品牌理念背后带给用户的价值，智立方最终锁定“可靠”。

　　智立方找到了“天生靠得住”这句传播口号，广告和公关传播就如同乐队有了主唱，交响乐有了指挥，让传播变得更容易。口号一出，立马引起关注。

　　“天生靠得住”被大量传播，与用户心智中已有的认知建立之后，就从集体共鸣到产生共振，传播瞬间变播传，再次印证了好产品需要击中用户G点，才能自己发声。“天生靠得住”这句话，可以不断被重复，被印证，被认知，到认同，最终牢牢的占据心智空间。

　　但摩拜的最终归宿证明，单车作为一个独立生态存在的可能性未被验证，其只能依附于大的生态，成为大平台中的一个重要场景。2018年1月底，美团全资收购摩拜。

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　　泡沫的破碎

　　早在2017年，4、5月份，智立方规划摩拜的时候，共享单车之战如火如荼，我就在想18个月就会见分晓，不幸言中了，摩拜被美团收购了，小黄车还在待价而沽，而且负面新闻不断背包，价格滑落，创始人到如今还跟自己死磕。

　　尽管创始人戴威无数次否认公司存在危机，但明眼人都知道小黄车的危险处境。

　　小黄车为什么失败？

　　1硬广无法解决集体货架难题

　　尽管ofo曾做过非常有影响力的广告推广，如与小黄人IP的跨界合作，但ofo实在没有太大必要花重金打线下广告。

　　对于ofo而言，产品永远处于一个集体货架的环境中，也就是说在投放量相差无几的情况下，用户会同时看到ofo和摩拜。

　　因此，ofo大多数硬广其实是在给集体货架导流，决策场景中永远是存在ofo与摩拜的选项。可以试想一下，用户看到了ofo的广告想去用体验产品，但却发现ofo旁边有一辆摩拜，用户需要再次进行选择。

　　也正是集体货架的原因，我们很少看到线下餐饮如星巴克、海底捞、喜茶等品牌做硬广投放，因为商业街区就是一个集体货架，用户在走进商场后依旧需要进行实时对比选择。

　　而对于ofo更残酷一点是，产品质量的对比显而易见，简单触摸对比用户就能感知到二者单车质量的优劣。

　　因此ofo想借硬广投放提升转化的方法未必奏效，ofo选择的要不是提升产品质量，即用户在ofo与摩拜正面对比时不被PK掉；要不就是在摩拜未触及到的地点投放，先行收割用户。当然，在当时背景下，这两点执行起来其实也相当有挑战。

　　2品牌推广主线不清晰

　　2016年底ofo第一次线下投放是为了抢占品类制高点，是有意义的，口号“出门就骑ofo”。

　　线下方面，无论是地铁、公交、电梯框架还是居民社区，都能看到ofo的广告。据媒体报道，北上广广告投放的第一天，ofo官网流量就从8000多蹿升到30多万。

　　2016年底这一波的品牌广告推广，更多的是从给用户洗脑的方向去制作，因为当时共享单车战役已经开战，ofo需要通过广告战役确立领导者地位。从后续推广动作来看，这次的饱和宣传更像是在抢占时间点。

　　但不到半年，便发布了《城市微风》品牌片，又过一个月开启了鹿晗代言主打“骑时可以更轻松”，ofo宣布签约流量艺人鹿晗为代言人。ofo宣布品牌升级，将“ofo共享单车”名字改为“ofo小黄车”，启用新logo，并将slogan改为“骑时可以更轻松”，不仅突出了轻出行的概念，而且传递了产品比摩拜单车重量更轻的意思。

　　再随后，与小黄人、皮卡丘、熊本等IP合作时，骑时更轻松的概念又逐渐丢失。

　　也许是市场变化太快，让ofo没有输出一个延续性的品牌概念，导致对外口径上的混乱。现在看来，ofo推广缺乏清晰的推广主线，而更像是以大量活动节点而进行的脉冲式推广。

　　用力方向过多导致力道分散，用户的感知也无法形成鲜明印象，相比之下，摩拜的科技白领品牌形象感知一直很稳定。

　　3品牌升级的时机不当

　　广告能给ofo带来知名度和流量，但广告一停也许流量就会迅速下跌，因为产品竞争力的问题一直摆在那。

　　在共享单车发展来看，在ofo没有与摩拜真正确立下头部市场地位前，还远远没到品牌拉动的阶段，而产品和规模才会是决胜的关键。

　　而ofo忽略了这一点，共享单车在方便大家的同时，由于后续管理跟不上，乱停乱放，既影响交通，又损害了城市的形象，其副作用逐浙地显现出来。被破坏的也比比皆是。

　　因为是一种新事物，共享单车之初融资很容易。于是疯狂地扩张，竭力抢占市场，成为共享单车经营策略。小黄车甚至开始在国外攻城掠地。为了满足这一战略需要，需要加大小黄车的投放量，质量难以得到保证。把手粘糊糊、辐条很细、瓦圈感觉就是薄铁皮等等。初期，新车用起来还行，时间一久，坏车越来越多。辐条断的，锁坏的、车圈变形的等等。有时扫五辆车，全是坏的，这严重影响了消费者对小黄车的信心。

　　共享单车属于入口级产品，马太效应和规模效应会更加明显。稍不注意战略分寸，就容易失足。

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　　商业竞争不相信眼泪

　　在共享单车的寒冬中，并没有多少人同情它们，糟糕的使用体验早已伤透了用户的心。更严重的问题是，共享单车行业的疯狂扩张，如蝗虫过境一般，卷走了无数用户的押金。

　　今年5月，小鸣单车正式进入破产清算，成为共享单车破产第一案。

　　近日就有用户爆料，小黄车已经无法在APP内退押金，账户页面只有充值按钮，退款按钮已经变灰失效。小黄车随即辟谣，称退押金按钮灰色是正常状态，还很有创意地把这称为“正常的挽留用户设置”。

　　拖延时间毕竟是下策，11月23日，小黄车与P2P平台PPmoney合作推出“押金变理财基金”新玩法，鼓励用户将99元押金升级为PPmoney的100元特定资产，升级后便可以享受“永久免押骑行”。

　　换言之，用户的押金将会划给金融存管账户，不必再“专款专用”，想要申请退款，至少要等30天！

　　共享单车倒下，用户的押金凉了，自行车制造厂的尾款可能也要凉。

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　　共享单车何去何从

　　风生水起的共享单车至今都没有走出一套盈利模式来，胡玮炜选择放弃控制权，把项目交给弹药充足的美团去做，既盘活了项目，也解救了团队，无疑是一石二鸟。

　　在胡玮炜优雅离开的那一瞬间，戴威成为了承托前者的一块背景板。当ofo与摩拜合并失败后，戴威选择坚持战到最后，哪怕只剩一兵一卒。

　　接下来的故事我们都知道了，ofo成为各方资本博弈的牺牲品，稳定用户全线崩盘，上千万人排队退押金，200亿估值灰飞烟灭，戴威本人被列为“老赖”。

　　现在的戴威或许肠子都悔青了，如果当初像胡玮炜一样卖给阿里或滴滴该有多好……

　　摸着石头2019过河大会

　　总结：

　　在新生事物中，没有失败，只是暂时不成功，有些时候先烈跟先进，是很难分清楚的；就像美团，也是从百团大战中幸运的活下来，很多时候商业是幸存者的游戏。在找寻路径中，摔进坑里是挫折，爬起来就是成长，道理都是直的，道路都是弯的。