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生命力、伊利巨资冠名是“豪赌”还是“弯道超车”?


www.emkt.com.cn 2014年12月23日 11:54   经济观察网


  近年来,尽管电视开机率一直在下降,国内不少一线品牌巨资冠名各大电视台王牌栏目却高温不退。

  继加多宝续约《中国好声音》第四季后,伊利更以5亿巨资签约冠名新一期《爸爸去哪儿》,立白也以3亿再次拿下《我是歌手》第三季独家冠名权,而今年刚刚完成海外上市的国内膳食补充剂企业——深圳市生命力生物保健科技有限公司,也投资8000万冠名江西卫视新推出的真人秀节目《带着爸妈去旅行》第一季。

看似“豪赌”的背后,是什么逻辑在支撑着这些一线品牌的巨资投入?

  “其实王牌节目的高收视率本身就是稀缺的战略资源,尤其是互联网大潮冲击下,更多品牌需要跟消费者直接对话”,澳大利亚生命力控股集团董事会主席陈良超认为,生命力品牌与《带着爸妈去旅行》的家庭健康、孝道文化极度吻合,冠名是一次向全国消费者沟通生命力品牌内涵的重大机遇。

  2012年,加多宝6000万元“切中”《中国好声音》,让当时还身处商标之争漩涡中的加多宝实现品牌的强力扩张,并成为营销经典案例。2013年,立白洗衣液冠名《我是歌手》第一季,知名度提升13%,美誉度提升11%,销量同期增长66%;而到了第二季,不仅以纯销量的提升为主,而是考量高端系列在整体销量提升中的占比,从原来的10.74%左右升到了25%以上。

  张斌表示,相比较传统渠道的日渐式微,生命力借势《带着爸妈去旅行》这一明星旅行亲情孝道真人秀节目,全面更新与消费者的沟通界面,让品牌对消费市场形成亲和力和感召力,此举具有长久的战略价值。

  据了解,《带着爸妈去旅行》以亲情孝道为切入点,众明星家庭亲临尼泊尔、不丹等热门旅行地,上演了“一趟增进亲情、打破隔阂的融冰之旅”,孙海英、吕丽萍及儿子张博宇;蔡琳、高梓淇及高家父母;陈翔及父母;宋佳及女儿张楚楚;武艺及父母;孙浩一家等6组截然不同的明星家庭参与录制,后期苏亚雷斯和梅西也将在节目中亮相,让节目充满看点。

  陈良超表示,《带着爸妈去旅行》所倡导的家庭孝道文化与生命力的品牌定位不谋而合,希望通过冠名,让品牌与消费者贴的更近,以实现“弯道超车”。



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