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John Blasberg Vijay Vishwanath James Allen Bruno Lannes
　　
　　
　　大多数消费品公司的高层管理人员都能够满怀信心地说自己公司的战略是完全集中在消费者身上的。他们经常通过市场调查和焦点讨论小组将消费者像置于"显微镜"下一样来审视。他们在新产品、包装、定价等方面不断探索新的主意,并投入市场进行验证。但问题是:公司通常用来了解消费者行为和品牌健康的透镜——满意度评分和市场份额,却提供了一个被扭曲的镜像,误导了公司对消费者的了解。
　　
　　例如,一家化妆品公司在近期的一项消费者满意度调查中得了8分(总分为10分)。那似乎很大程度地预示了这家公司的增长潜力。然而该公司却在不断丢失市场份额。这应该如何解释?
　　
　　事实上"满意度"与客户忠诚之间的相关性甚微。我们发现的一个典型现象是,那些消费者在倒戈转到竞争对手那里去之前填写的调查问卷中基本是"满意"或者是"非常满意"的客户。而且,这不只是"满意度"透镜给管理者展示的唯一被扭曲的方面。作为一项均值型的衡量标准,它未能识别不同消费群之间的满意度差异。尽管市场份额更现实地反映了消费者行为,但是很多时候市场份额都是由大量的促销活动,和铺天盖地的广告投放推上去的。而且,像客户满意度一样,市场份额是历史性的指标,而不是前瞻性的指标。而真正能够指导增长战略的消费者未来的行为方式,这些衡量标准却很少或者根本无法揭示。
　　
　　我们的研究发现,衡量消费者忠诚最准确的方法是只问一个问题:"您向同事或朋友推荐该产品的可能性有多大?"分值范围为0~10,根据分值可以将消费者分为三类:推介型客户(给9-10分的客户),这些人是你产品忠实的追随者;被动满意型客户(给7-8分的客户);贬低型客户(给0-6分的客户)。用推介型客户的比例减去贬低型客户的比例,得到的分值称之为客户净推介值(NPS)。
　　
　　根据我们近期一项对16个消费品品类的55个品牌的2500名消费者的调研,NPS与客户忠诚与消费者忠诚、推荐以及重复购买这些消费者行为有很强的相关性。例如,将近70%的推介型客户都曾经向同事朋友推荐过某个品牌,而其中近一半时候他们向四个以上的人推荐一个品牌。那种广告效应不是你能花钱买到的。推介型客户相比贬低型客户与被动满意型客户来说,会贡献更大的钱包份额(用可支配收入中的更多比例来购买某个品牌的产品或服务)。平均来讲,推介型客户将某个品类开销的三分之二用来购买某个偏爱的品牌。
　　
　　由此看来,NPS能够揭示消费者未来行为的决定因素,它可以为企业发现需要改进的领域、评估品牌的健康状况、预测新产品是否能够取得成功提供一个更好的基础。
　　
　　然而,消费品公司应该如何提高消费者忠诚度与NPS,并推动增长?在我们看来,有四个步骤:
　　
　　1.解决贬低型客户与被动满意型客户不满意的问题,阻止客户进一步流失。
　　
　　2..加强对消费者的了解,并提供量身定做的产品来满足细分市场客户独特的需求和品位。
　　
　　3.除了提供出色的产品之外,还要努力为消费者提供卓越的消费体验。
　　
　　4.谨守对消费者的承诺。
　　
　　下一篇文章,我们将按照重要性程度依次,结合案例探讨以上四点。
　　
　　(John Blasberg是贝恩北美地区消费品咨询业务的主管合伙人。Vijay Vishwanath是贝恩全球消费品咨询业务的主管合伙人。James Allen,贝恩公司伦敦办事处合伙人,联席领导贝恩全球战略咨询业务。Bruno Lannes是贝恩公司上海办事处合伙人。)