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神经营销学管用吗？
作者：英国《金融时报》艾伦•米切尔(Alan Mitchell)报道
北美放射学会(Radiological Society of North America)赞助的一项研究宣称，当研究人员对那些可以感知品牌图像的大脑部位进行扫描时，他们发现，强大的品牌会刺激那些与快乐和满意关系最密切的大脑部位。 这些研究结果去年11月公布于众，引发了营销界的极大兴奋，同时也提出了一个有趣的问题：大脑科学会改变市场营销的面貌吗？ 多年以来，研究人脑工作原理的科学家们只能对那些遭遇大脑损伤和患有大脑疾病的病人进行研究，或者在注意、感知、记忆和学习等领域进行实验。 然而，近来，借助于功能性核磁共振成像(functional magnetic resonance imaging，简称：fMRI)等新技术，神经系统科学正在飞速发展。fMRI可以对不同任务下的大脑工作状态进行“拍照”。 营销人员对其中的很多发现饶有兴趣。其中一个发现是，与一个行为相对应的大脑活动的开始时间，似乎比此人决定采取这一行为的时间还要早大约半秒钟。这意味着，我们并不是在“作出”决定，而仅仅是“意识到”自己已经作出一个决定的事实。 如果人们意识不到自己的决策过程，那么，营销人员如何才能最好地影响他们呢？我们的大脑总会识别出来自周边环境的信号（包括广告），但我们意识不到曾经看到过这些信号。在如何提高广告影响力方面，这能给我们什么启示呢？ 2002年，Brighthouse Neurostrategies高管亚当•科瓦利(Adam Koval)吸引了营销人员的兴趣。这是一家总部位于亚特兰大的大脑研究应用专业咨询机构。当时，科瓦利宣称，凭借神经系统科学技术，各公司将很快可以“让客户按照各公司所希望的方式行事”。实际上，这些梦想仍很难变成现实。 神经营销学(Neuromarketing)的理念正在影响着营销实践的前沿。英国营销机构Weapon 7正就如何在广告中添加可视图像的问题为客户提供咨询。通过在广告中添加可视图像，促使大脑下意识地储存信息，这样，广告信息就可以在“快进”过程中存入客户大脑。 美国营销服务综合企业奥姆尼康(Omnicom)旗下媒体采购集团PHD，利用名为“神经计划”(neuroplanning)的方法，根据某个品牌希望实现的目标以及各种媒体影响大脑的方式，在营销活动中有侧重地使用各种媒体。媒体影响大脑的方式各有不同，有的仅凭视觉，有的仅凭听觉，有的是动态图像加声音，不一而足。 但是，理论方面的巨大障碍阻碍了实际应用，希望成为神经营销学家的人们迄今尚未克服这些障碍。 例如，迄今为止，对于广告是否影响、如何影响及何时影响大脑的问题，同样的研究观察结果，却引出各种相互矛盾的理论。有些理论认为，当广告下意识地作用于消费者的情感时，效果最佳。另一些理论则辩称，只有当消费者完全集中注意力，同时，与理智、情感和运动神经活动相关的大脑区域被激活时，他们才能真正了解品牌。 论战甚至还涉及实验结果的意义。当人们看到一个品牌的图像时，fMRI扫描显示脑部出现兴奋，这是营销取得成功的证据呢，还是仅仅证明大脑对熟悉的信息有反应呢？英国威尔士大学(University of Wales)实验消费者心理学教授简•雷蒙德(Jane Raymond)警告称，技术方面的问题更大。比如，脑部扫描设备的反应速度，比人类大脑慢200倍。 将不同的研究结果拼凑成可信的、自圆其说的理论，也是一个巨大的挑战。一个重要的发现是，大脑是模块式的，面对不同的任务，如排除干扰、控制身体、学习、动机和情感等，使用的是截然不同的系统。来自一个“模块”的刺激，可能转化成多种不同的行为，也可能被彻底抑制。那些未来的神经营销学家们至今尚未鉴别出来的，正是营销“刺激”和购买“反应”之间的复杂联系。 实际上，多数神经科学研究仅仅揭示了传统营销和广告手段背后的机理。WPP旗下市场研究机构Millward Brown全球开发负责人戈登•平科特(Gordon Pincott)表示：“没有必要惊呼哦，上帝啊！我们必须改变一切做法！” 的确，神经科学在揭示人脑的关注、感知、记忆和学习机理的同时，还可能揭示了营销人员在影响消费者方面的能力局限。 雷蒙德教授团队的研究表明，消费者的注意力是“与任务相关的”，而消费者对于干扰这些任务的事物（包括广告）的反应，能产生“非常消极”的反作用。同时，“如果你用太多的信息对人们进行轰炸，他们就会排斥。营销人员需要考虑到这一点。” “经过进化，人们能在复杂的情况下作出取舍，”克莱蒙研究生院(Claremont Graduate University)神经经济学研究中心主任保罗•扎克(Paul Zak)表示，“如果你认为，看到某人的大脑就能控制他们，那是个根本性的误解。人们真的并非那么易于控制。” 加利福尼亚理工学院(Caltech University)神经经济学专家安东尼奥•兰热尔(Antonio Rangel)表示：“如果你将神经营销定义为利用神经技术提高广告效果或销售业绩，那么，我不得不说，我至今还没见到一个成功案例。” 无论神经科学是否有所突破，某些事——如“买的没有卖的精”，是不会改变的。消费者要当心。 译者/梁艳梅、梁鸥
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