中国营销传播网 > 营销动态 > "散打"家电经销商 6式博弈终端大卖场收费

朱建平
　　
　　国美在‘五一’之前就要到宁德开店了！”宁德市的家电经销商张老板被这个消息吓了一跳。宁德是一个普通的二级城市，市场的容量和消费潜力都很有限，如果像国美这样的连锁专业卖场来到宁德，那就意味着在宁德这个小地方势必有场家电恶战，恶战的结果肯定是宁德的大部分家电市场被国美夺去。但是为了保住现有的市场份额，即使是战争和流血，也只有硬着头皮上了。
　　
　　
　　
　　
　　然而，张老板对这些专业连锁卖场的了解基本是空白的，但是张老板知道做国美这些专业连锁卖场绝对不像合同里描述得那么简单，在实际的操作过程中肯定会冒出许多合同里提都没有提到过的费用。张老板急于想知道这些连锁卖场除了商业扣点之外还有什么费用，而对于这些费用经销商又该怎么处理，才能达到既能解决问题，又能节约费用开支的效果。
　　
　　入场费——巧妙转化
　　
　　入场费是所有费用名目中金额最大的一块，费用的多少由卖场、卖场营业面积和所经营的单品决定。MP3、电话等小家电产品的入场费通常为3000～5000元，有些卖场可能更高；价格高一些的产品入场费更高，例如DVD、电视和家庭影院，入场费从10000～30000元不等；入场费还与卖场的营业面积有关，例如，苏宁旗舰店的影碟机产品的入场费要15000元，而普通店只有8000元或5000元，甚至3000元的也有。所以，连锁卖场入场费的多少还得从实际情况来考虑，不能一概而论。
　　
　　经销商要怎样做才能避免在入场费上栽大跟头呢？方法有两个：
　　
　　1.注意人际投入。人际投入不能乱投，也不能滥投，要投到能够帮助经销商降低入场费的地方去，也就是要投到这些卖场的采购身上。例如，按通常要求张老板所代理的小家电产品要8000元/店的入场费，如果张老板和采购达成这样的共识：账扣给卖场的入场费为4000元，再交2000元的现金作为入场费，这样的话张老板实际上是节约了2000元的入场费，而且也能因此开始和采购建立良好的个人关系。这样做的本质很简单，经销商在恰当的时候可以采用现金和账扣共用的方式来和采购谈入场费，对于账扣金额的降低和现金的处理就完全交给采购来处理了，经销商只要做到节约成本就可以了，这就是经销商和大公司不同的灵活性。
　　
　　2.把所有的费用打包，折合成商业返利扣点。费用折合成扣点的产生，应该得益于国家对卖场收取各种名目费用控制的结果，但是，这个如果运用得不好的话，不见得是什么好事情，因为费用打包折合成扣点，就直接和单个门店的销售额有关，如果销售额越大的话，那么卖场年终从供货商处扣走的返利就越高。所以，对于刚接触大卖场的张老板来说，还是尽量按老方式交纳费用来操作，通过一段时间的销售，再和卖场谈费用折合成扣点是最合适的，而且那时张老板也和卖场建立了良好的合作关系，相对就更容易拿到优惠的返利扣点。
　　
　　场地费——舍得花钱
　　
　　场地费实质上就是场地租金，这块费用通常由门店直接管理，卖场总部不干预。为了获得有利的销售位置，很多供应商是愿意交纳这块费用的。用卖场采购们的话说，场地费就是收集点市场促销活动的基金，这样更有利于他们来炒作市场，所谓“取之于民，用之于民”。
　　
　　场地费用的多少由卖场的性质、位置的好坏及面积大小所决定，即使在同一个卖场、相同的产品、相同的面积，其场地费的多少也有很大的区别。以国美为例，一节“小黑”的柜台通常为3000～8000元不等，面对人流主通道的位置价格就高，而背对着人流通道或者一些死角费用就低。实质上，花场地费租用卖场的柜台位置，性质就和租店面做生意是一样的，只有人流量大的店面生意才会好，当然这些店面肯定很贵。
　　
　　因此，在这里建议张老板在选择场地的时候，不要舍不得花钱，免得到最后“赔了钱，又没有好位置”。当然，也不能盲目地答应卖场的漫天要价。
　　
　　促销支持费——以“物”抵现
　　
　　经销商是“每逢佳节倍担心”，因为卖场的采购通常都会在佳节来临的时候，向经销商索要促销支持费，费用一般为1000～3000元不等。这里的促销支持费和合同里规定的节庆费是有很大的区别的，节庆费是直接通过账扣的方式或者返利的方式交到卖场总部，并没有留给门店。所以，每逢节假日，门店采购通常都会找到供货商商谈节庆促销的事宜。
　　
　　虽然卖场的门店采购在节庆向供货商要促销支持费是完全不合理的，但是，作为处于弱势地位的经销商没有办法拒绝对方的要求，只有通过委婉方式来解决这个促销难题。节庆促销的目的就是要做一些有力度的促销活动来吸引人气，从而达到提高实际销售额的目的，所以，经销商完全可以和门店采购谈特价促销活动，这也是卖场最喜欢做的事情。经销商可以找厂家，也可以自己找一些淘汰或者滞销机型，提供给卖场做特价活动，一方面不仅解决了促销支持费的问题，而且也达到了提高自己的价格竞争力；另一方面，还可以得到卖场的特价机扣点支持，实际做下来，不仅不会亏，还会帮助经销商消化那些不良和滞销库存。
　　
　　在这里还要提醒的是，经销商必须和卖场达成一个共识，那就是任何没有经过经销商认可的、卖场单方面组织的促销活动产生的经费，经销商均不承担。在实际的操作过程中，个别的卖场存在单方面促销活动强制性扣款行为。
　　单方面降价损失——绝不承担
　　
　　首先，要说明这里所说的降价损失，是指由于卖场单方面降价造成的经销商的损失，比如消费者讨价还价，由卖场的相关负责人同意，但未经经销商同意的降价。这种行为是严重违规的，一方面不仅破坏了经销商的市场价格游戏规则，另一方面还给经销商带来了一定的经济损失，那就是降价所带来的损失通常是由经销商来承担的。所以，有的经销商在对账结算时，看到结算单上一大笔打折费用简直一头雾水，找谁都说不清。
　　
　　
　　
　　
　　这种违规行为的产生，最根本的原因就是卖场的管理有问题，权力太过于分散，谁都可以说了算。当然，卖场这样管理也有它的理由，那就是管理人员可以灵活运用手中的权力，提高自身的灵活度，争取更多的消费者。但是，这种未经经销商同意的砍价后果却是要经销商承担的。所以，为了尽量减少经销商没有必要的损失，对于这种存在价格违规的卖场，经销商最好与其签定供价结算合约，也就是不管卖场和消费者以什么价成交，经销商只按自己的供价结算；或者，经销商要和采购达成一个口头协议，任何降价的行为都应该事先和经销商协商，否则后果一律不予承担。
　　
　　促销员管理费——精打细算
　　
　　做专业连锁卖场，经销商需要自己派驻促销员，经销商雇请促销员，除了要承担促销员的工资之外，还要承担促销员在卖场内所有管理费用。这些费用在单个促销员身上产生的虽然不多，但是，如果促销员队伍壮大的话，这笔费用就很可观了，所以，对于促销员的管理费用还得精打细算。
　　
　　从上表可以看出，在大部分卖场，对于促销员的管理都有很多名目的费用收取。张老板对这些费用该怎样进行管理，才能避免没有必要的浪费和损失呢？
　　
　　1.促销员的押金：这项费用起着担保的作用，卖场害怕在竞争激烈时，促销员会随意被调动或者流失，所以通过收取这项费用来对促销员和经销商进行约束。对于这项费用，张老板原则上可以要求促销员自己交纳，如果促销员实在有困难，张老板再来承担。要求促销员自己交纳押金是因为，从实际的操作来看，假如促销员的押金由经销商代交，就会存在这样一个问题，那就是促销员可能不办理任何辞职手续，自动辞职，这样押金是肯定退不出来了，情节严重的卖场还可能采取对经销商罚款的处罚，所以，押金原则上还是应该由促销员自己来交更好。
　　
　　2.培训费、服装费、工牌费这些费用为一次性交纳，所以，张老板没有必要再交第二次。即使是在和卖场合作期间，促销员有调动或者辞职等现象，张老板也可采取“顶替”的方式来操作，这样就避免了这项费用的反复收取。
　　
　　3.促销员的管理费：这项费用不管是打包到返点里，还是每月从货款里账扣，都要和卖场谈得很清楚，以免日后收取时扯皮，这项费用通常为每人每月100～150元。
　　
　　业务费——照章办事
　　
　　业务人员产生的招待费是最不好管理的，也是最让经销商头疼的，业务员把票据拿回来报销，如果不给他报怕打击他的积极性，因为他是为公司的业务才产生这些费用；如果给他报，又怕没有任何限制地发展下去，今天请这个卖场的采购吃饭，明天请那个卖场的采购“K歌”，这样下去恐怕是任何经销商都无法忍受得了的。所以，为了替经销商节约每一分钱，为了让经销商的每一分钱都用到点子上，即使是做卖场客情关系的业务费用也要“照章办事”。
　　
　　该怎么建立做卖场客情关系的业务费管理章程呢？首先，张老板应该给业务人员业务费用设一个额度，例如销售额的0.2%，或者是销售毛利的3%，如果超出这个范围由个人承担，这个额度张老板可以根据实际情况制定。其次，张老板还得确定业务人员做卖场客情关系时的各级标准，例如请采购经理吃饭标准为250元/次，柜长为100元/次，楼层经理为180元/次等等，如果超出标准，需向张老板请示，或者事后向张老板做一个详细的解释说明。虽然制定了额度和业务费用的标准，但还是无法确保业务人员是否真的是为公司做卖场客情关系而产生这些费用，所以，还需加强对业务人员做客情关系的过程跟踪，例如，事先备案法，业务人员如需要做卖场人员的客情关系，应先报张老板处备案待查；指定地点消费法，根据不同的卖场人员级别，指定业务员到固定地点消费，然后由张老板统一结算等。卖场客情关系过程跟踪的方法有很多，经销商可结合自身的实际情况做决定。
　　
　　做卖场产生的费用主要就是上面提到的6个方面，按照上文列举的思路基本上能解决卖场费用的控制和管理问题。即使在做卖场的过程中遇到其他方面的费用问题，只要多去咨询、对比和思考，要解决问题应该没有多大困难。