中国营销传播网 > 营销动态 > 渠道缘何“扁”而不“平”？

　　渠道扁平化虽是一种趋势，但想运作顺畅也困难重重
　　
　　文/天书黄木欣
　　
　　简而言之，渠道扁平化就是简化产品销售的中间环节，保障产品从生产商（厂家）到消费者之间的供应系统高效无损耗运作，达到节省成本，优化资源配置，提高营运效率，保障信息沟通的目的，从而实现企业的可持续发展。
　　
　　尽管，宣扬要深化渠道改革、实现渠道扁平化的企业越来越多，但实际上，真正使渠道扁平起来而且运作顺畅的企业几乎没有。是什么原因让这种公认的趋势没有愈演愈烈，反而出现了“雷声大雨点小”的局面？这样一种新型的销售模式究竟在厂家、代理商之间是一种技术革新还是根本性革命，这是个值得探讨的话题。
　　
　　投入与产出往往不成正比
　　
　　有些厂家在某些市场设立办事处，试行扁平化管理，结果是投入和产出不成正比，最终不得不撤消办事处，招代理商做市场。之所以“扁”而不“平”，原因有三：
　　
　　第一，缺乏终端影响力。厂家设立的办事处始终是经销商，而不是终端商。它的出现，并不会给终端带来革命性变化。而代理商与终端之间由于地域原因，有自家人的亲近感，而且过往的合作关系，已经存在了一种深厚的互信互利关系。这样，厂家的势力到了终端，就成强弩之末，无法真正影响终端，最后还是得依赖代理商，走了一圈，又回到原点。
　　
　　第二，缺乏地域认知力。一个代理商与本区域代理商长年协作，从招商、促销到客情关系都了如指掌。这些隐形资源是厂家无法直接掌握，甚至也是无法调查的。在如此广阔的国内市场，全面取消当地土生土长的经销商而“空降”市场人员，在人才储备和区域市场运作经验方面是个不小的门槛。这个问题也是无法短期解决的。
　　
　　第三，缺乏资源吸引力。比如在日化行业，美容院到代理商处拿货是5折，如果到办事处拿货也是5折，那么吸引力很小，如果厂家追加配赠，在成本上并不划算。因为一个代理商同时做四五个品牌，一些费用已经由好几个厂家平摊了，而厂家的办事处不管是单品牌还是多品牌，费用都由独家承担，最终有多少能流入美容院手中，还是个未知数。
　　
　　渠道扁平的四大软肋
　　
　　渠道的扁平化不是摒弃经销商，而是更加重视终端，利用厂家的优势弥补代理商的劣势，通过对终端的精耕细作，更好地巩固网络。厂家享受与终端消费者直接沟通的便利的同时，也总是要面临一些前所未有的问题。在渠道扁平化实施过程中，有这样几大软肋——
　　
　　软肋一：外部渠道扁平，内部机构臃肿。压缩代理商环节，并不等于取消代理商提供给终端的服务，反而是加强。这就意味着企业在渠道扁平的同时，内部的客服、培训、物流、销售等职能部门都需要增加人手，以面对更加尖锐的市场问题，同时还要面对地域差异巨大的市场需求。
　　
　　软肋二：代理商减少，市场问题增加。依行业现状，如果一个省仅设一个省代，因为省代实力的原因，往往不可能将销售网络覆盖整个省区，于是造成长期的网络分布不均。如果取消省代设立多个区域代理商，既会面临某些区域找不到合适代理商的尴尬，也因为区域代理商过多，难免使窜货等事件增加。
　　
　　软肋三：营销重心下沉，市场投诉上升。长期以来，厂家更多的是扮演供应商的角色，可是渠道扁平化则要求厂家在关注产品生产和开发的同时，花更大的力气去打造营销网络，以进行市场开发与维护，还要解决消费者除了产品之外更高层次的对服务的抱怨。这就要求厂家从根本上解决这些问题，而不是通过取消省代变市代来掩盖问题的发生。
　　
　　软肋四：资源投入加大，风险系数翻倍。渠道扁平虽然提高了原有网络的单店利润率，但在整体区域上，销售业绩未必高于传统方式。因为空白区域的挖掘潜力终究有限，厂家在新网络增长上需要投入巨大的资源，数量庞大的一线员工的工资、奖金、福利、补贴等费用算在一起，也是一笔惊人的开支。如果厂家采用传统代理制，则可以利益共享，风险共担，至少很多行业的先款后货制充分保障了厂家的利益。