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学学巴西企业家纳尔逊·梅洛
巴西有个"离谱"的商业模式 别让消费者期望超越
没有人会把挑战地心引力当作家常便饭，然而纳尔逊·梅洛（Nelson Mello）却用这个比喻来描述他的商业模式。 这位巴西企业家在过去20年里推出了一系列产品，而这些产品的市场在当时曾由一、两家似乎不可撼动的寡头垄断着。但凭着精明的策略，加上巴西市场的变化，他的方法获得了成功。 早在1986年，梅洛先生和他的团队就在受到联合利华（Unilever）主导的市场中开始销售一系列西红柿产品，到2000年，其中一个产品已成为市场领导者。1988年，他们推出了一款浓缩汤料，从而与家乐（Knorr）和美极（Maggi）的成熟产品抗衡，结果成功夺得了20%的市场份额。 他的成功例子还包括一种水果口味的饮料，这种饮料在与卡夫（Kraft）公司果珍（Tang）的竞争中，赢得了32%的市场份额。另一种蛋黄酱通过4年的努力，从强大的赫尔曼（Hellmann‘s）手中抢到了19%的市场份额。 现在又轮到一种钢丝绒产品。梅洛先生于2001年被邀领导一家生产钢丝绒清洁用品的企业Assolan.当时的业界巨擘是占据市场份额达89%的Bombril.由于该公司长期主导市场，以至于Bombril几乎成为钢丝绒的同义词。然而旧幕重演，Assolan的市场份额从2001年的10%上升到今年1月的近27%. 到底梅洛先生是怎么做到这些的？他和他的团队是在一家名为Arisco的食品公司摸索出发展策略的，这家公司如今已是巴西企业界的经典范例。 早在1973年，Arisco还只是位于巴西内陆戈亚尼亚很小的一家调味品生产商。其业主Alvez de Queirroz家族希望通过控股公司Monte Cristalina把它变成巴西首家工业化生产的调味品企业，产品远销全国。梅洛先生于1978年加盟这家企业。到了20年后的1999年，Arisco已有400多种产品，销售额达9.36亿美元，并且还兼并了一系列企业，其中包括Assolan.2000年2月，Monte Cristalina将Arisco作价5亿多美元卖给了百事福（Best Foods）。10个月后，百事福被联合利华收购，但梅洛先生仍是Arisco食品业务主管。然而Assolan则每况愈下，一年后，联合利华将其出售。而买家正是Monte Cristalina.这位老东家以930万美元的价格买回了昔日品牌，并重新雇用其原班管理人马。 Arisco在抢占市场份额方面的成功部分得益于巴西市场的两个特点。首先，该国从50年代开始的工业化进程导致每个市场都受到一小撮品牌主导。然而到了90年代后期，这一状况开始发生变化，许多强大的品牌从成熟走向衰落。 其次，当Arisco推出新品牌时，恰逢巴西消费者开始意识到产品选择的多样性。为了充分利用这些因素，梅洛先生及其团队发展了他所谓的成功4要素：产品、分销、沟通和人才。 Assolan的基本产品钢丝绒球与竞争品牌几乎毫无二致，尽管该公司后来推出了一些相关产品，如粗面洗洁布、海绵、吸水布和湿巾纸等。 销售工作大部分仍依靠Arisco的前销售人员去做；而分销网络则建立在Arisco原有的模式之上，即有4个物流承包商、52个经销商、共2100名销售代表，以及100名内部销售人员。由于Assolan的产品仍在巴西中部戈亚尼亚生产，因此梅洛先生认为这其实对分销十分有利。 但他承认，Assolan的成功主要归结于它的营销才智。他说，“我们的销售策略是基于一个在7年中逐步增长的计划。一开始，我们在沟通上花费较多的本钱。随着时间的推移，这部分花费基本上稳定，而且在占销售额的比例上逐步降下来。这就是我们下的赌注：在一开始多投入一点花费，从而更快达到你的目标。” 如果说在过去3年里，每年分别为1000万美元、1200万美元和1200万美元的数额显得不寻常，那么他们花钱的方式就更加独特。第一年，Assolan没有聘用广告代理公司，而是由梅洛先生亲自接受电视台有观众出席的节目主持人采访，这个将名人访谈、真人秀、歌唱表演和录像短片熔为一 炉的电视节目在巴西每天播放。节目中照例会有产品宣传的成分。梅洛先生拿着由广告文案撰写的个性化脚本，告诉这些主持人和明星，他们可以在为产品代言的开头和结尾部分即兴发挥，但关键信息一定要背得滚瓜烂熟。所以在这10个月里，巴西这些对公众观点最有影响力的人士告诉他们的崇拜者们，市场上有一种极妙的钢丝绒，叫做Assolan.梅洛先生说，“我们向公众传达了十分简单的信息，就是有一种名字不叫Bomril的钢丝绒。” 接着，他聘用了巴西广告业明星Nizan Guanaes，后者当时正设立一家新的广告公司。梅洛先生解释说，“我们定了两条规则：第一，绝不许提我们的竞争者；第二，绝不许让消费者的期望超过我们所售产品的能力。” 事实上，Assolan的广告根本没有宣扬其产品，而是抓住了巴西社会的变化，强调Assolan“这一现象”反映了消费者要求多元化选择的新潮意识。正如广告商所允诺的，广告里从未提及过Bomril，但今年播放的一个版本则说道，如今“地址是电子的，邮箱也是电子的，相机是数码的，而钢丝绒则是Assolan的。我们没有提竞争对手，但我们让它显得过时老态。” 另一些广告则是跳着舞的Assolan吉祥物及其宝宝，他们个个头顶钢丝绒假发。梅洛先生认为，“广告一定要让产品获得人们的感情认同。” Assolan将于本月推出一系列洗涤用品。“Arisco品牌是在这样一个前提下发展出来的：当家庭主妇在为家人准备饭菜时，Arisco帮助她们为这一过程增添了情感价值，”梅洛先生说，“洗涤也很像烧饭：其中带有关爱家人健康的情感因素。”这一策略无疑值得家用清洁剂品牌经理们的注意。（乔纳森·惠特利 译者/方志燕）
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