中国营销传播网 > 营销动态 > 香港面包大王的营销策略

　　在香港有一个独特的现象，在所有的超级市场的面包柜台上，几乎只见到一个牌子的面包———嘉顿面包，可以说是雄踞垄断的地位。

　　据统计，嘉顿的面包销量占整个香港市场的90%以上，是什么原因使嘉顿在香港这样一个高度自由的市场经济社会中能有如此突出的地位呢？

　　老字号的威水史

　　嘉顿的创办人强子芳先生1926年从新加坡来香港创业。他发现在香港这样一个受西文影响较深的社会，市民很喜欢吃西式的面包、糕点，于是决定经营面包生意，至今已有78年历史了，可称得上是老字号。令嘉顿名声远扬是在1937年抗日战争期间，嘉顿曾连续7天7夜日夜赶工，为抗日军队生产20万磅劳军饼干。香港政府也将大批防空洞饼干的订单交给嘉顿公司，这样，嘉顿供应军粮顶呱呱之名，已是街知巷闻，嘉顿品牌也就深入了人心。到了上世纪60年代，随着香港的经济起飞，人们的生活日趋紧张繁忙起来。嘉顿意识到市民需要一种既容易保存、食用方便，又有营养的面包。经过精心策划，具有上述特色的“生命面包”诞生了。时至今日，生命面包始终占香港面包销量第一位，可以说是长青树的品牌。目前，集团的年营业额约9亿港元。

　　销售渠道上再动脑筋

　　经过多年的努力，嘉顿走出了一条产品多元化的路子。产品主要分为七大类，即面包、蛋糕、糖果、月饼、雪糕和零食，其有100多个品种。除长青树“生命面包”外，名牌产品还有“忌廉槟”、“孖宝蛋糕”、“雪芳蛋糕”、“加拿饼”、“利是糖”等，嘉顿的产品分类是根据不同的顾客群来定位的，包括上班族、家庭主妇、老人、青少年和儿童等，可以说基本上涵盖了社会各阶层人士。

　　嘉顿的产品可以说是已经占领了所有的超级市场，看来香港市场拓展已经没有什么余地了。经过仔细调研，他们发现香港有许多集团型的消费单位，如各学校、养老院、医院、残疾人中心等社区机构。于是嘉顿与他们一一取得联系，将面包等产品直接批发给他们，使他们可以非常方便及时地每天得到新鲜面包、蛋糕等食品的供应，价格又比从超级市场买的便宜，而嘉顿则拓宽了销售渠道，可以说是双赢的局面。

　　针对特定消费群体的广告新策略

　　嘉顿虽说已经是知名品牌，但他们在宣传推广上仍颇费心思。以往嘉顿推出广告是整体性的，所有产品在一起做广告。他们意识到这样的作法容易使消费者对产品的信息产生混淆。于是他们从90年代开始，为各种产品分别策划推广方案。比如，专门为有关产品如威化饼、苏打饼、生命面包、雪芸蛋糕等进行策划，其中对迷你瑞士卷的推广则别具一格。瑞士卷是一个历史悠久的产品，也是一个形象并不突出的产品，销量只是一般。嘉顿经过精心设计，将瑞士卷由大块的蛋糕，做成迷你型的小包装。并找来万千年轻人的青春偶象派歌手TWINS做这个产品的代言人。广告一出，当即感染了数以十万计的学生群，迷你瑞士卷的销量直线上升，使一个在人们心目中老化了的品牌突然变得年轻了，这就是成功营销策划定位的魅力。

　　定价策略显特色

　　在香港，大多数公司为吸引顾客，提高竞争能力，多采取减价的策略，特别是在经济不景气的时候，更是竞相减价抢客。嘉顿则采取完全不同的价格策略。在香港，过去20年中，不少食品如蔬菜、鸡蛋的价格基本上没有变动。原因很简单，一是供过于求，二是供应渠道多，竞争激烈。而嘉顿面包却在这20年间多次加价，以普通的蓝纸包装的生命面包为例，20年前面包3港元，现在则卖港币7.5港元，价格翻了1.5倍。这一方面是因为嘉顿面包在香港市场上的主要地位，无人能与其竞争。另一方面是因为面包是居民生活的必需品。大多数非必需品和奢侈品受经济不景气影响很大。而必需品，特别是面包这类每天都要吃，而价格相对低廉的产品的逐步加价则基本上可为消费者所接受。这种价格策略对于嘉顿公司利润的稳定增长是十分重要的。