中国营销传播网 > 营销动态 > 名牌掉下超市货架:一个品牌主义者的背叛历程

　　一两年前，你绝不会看见我购买某个超市自有商标的（own-label）洗衣粉，我只购买有品牌的产品。我那时可能会说，为了节约几个便士而满足于二流选择的人，要么是非常贫穷，要么是特别吝啬。

我越过品牌界限的那一天，是在Tesco超市购买家用品的时候。我找不着联合利华（Unilever）公司的大包装Persil保色洗衣粉，就顺手拿起了一盒Tesco自有商标的同类产品，我发现硬纸盒上醒目的写着：“洗涤效果，不下名牌。”我自问道：像Tesco这样辛苦挣来其名望的公司难道敢撒谎吗？接下来，我发现这个产品比Persil不止便宜几个便士而已；在调整了每次洗衣的用量之后，它惊人地便宜了35%.我把它扔进了购物车里。

回到家一使用，至少就我们看来，Tesco洗衣粉确实和Persil的洗涤效果一样好。因此我后来又试用了Tesco自有商标的尿布。当然，戴尿布的人不是我自己，但是在我看来它们不仅比宝洁公司（Procter Gamble）的“帮宝适”（Pampers）尿布更便宜，而且看上去更漂亮、摸上去更柔软、戴上去也更合身。

于是，我不假思索，马上就成了一个“自有商标迷”。看一看今天我家的购物单，我惊奇地发现单子上开列的大部分产品都是店家自己的品牌，包括意大利面条、大米、豆类、橄榄油、奶酪、鸡蛋、烘豆、罐装西红柿、西红柿汤、香料和调味品、谷类早餐食品、果酱、带皮橘子酱、儿童软饮料、罐头水果、罐头甜玉米、洗碗粉、过水增亮剂、炊用箔纸、大袋的尿布、垃圾袋、海绵揩布、厨用毛巾、食物覆膜、甚至灯泡，当然还要加上所有的新鲜食品，例如面包、水果、肉类、鱼类、蔬菜以及各种熟食品。只有少数名牌产品幸存，如Kellogg公司的玉米片、Heinz番茄酱、Marmite酵母精，这些产品是同类产品的最佳代表，我很难想象别的品牌能与其媲美，至少目前是如此。

我也明白比起我的购物单，你有更有意思的东西可读，不过我要说的意思是：我好像是一种大潮流中的小小一份子。本周，联合利华和高露洁-棕榄（Colgate-Palmolive）两家公司于同一天发布了利润警报，使品牌消费品领域蒙上了阴影。两家公司都说，它们不得不比原计划花更多的费用做广告，以保护其市场份额。联合利华还特别强调了来自店家自有商标和大折扣廉价商店的威胁。

对这些名牌公司来说，行销的黄金时代大致是从20世纪50年代持续到70年代。在那些日子里，各厂商生产的包装商品（packaged goods）之间质量差别很大，而电视的普及使拥有品牌的厂商能通过广告向观众传达信息，解释为什么自己的产品更好一些。那时你经常可以看到穿白大褂的科技人员在说明理想的实验结果，或者看到市场研究人员在证明90%的消费者更喜欢广告推销的产品，而不喜欢未指明的某某品牌。

这些广告要使人们得出的结论就是：购买广告推销的品牌是明智的，即使它比竞争产品贵一些，但它质量上乘，这意味着它更加物有所值。懂得计算这种性价比的人是聪明人，只挑最便宜的东西买的人是蠢人。

不过，近年来我们进入了“产品雷同”时代，高质量已成为任何一个市场的入场券，而且，几乎无一例外的，任何一类产品里都没有多少差异性可作为挑选依据。所以如今的聪明人是购买店家自有商标产品的人，蠢人则是继续花更多的钱购买名牌的人，那些自以为买到了胜人一筹的产品，而其实只是为厂商广告多付了一笔钱的人。

联合利华、高露洁-棕榄等公司面临的问题是，蠢人们正不断地变得聪明起来。在美国，上午去沃尔玛（Wal-Mart）超市采买，下午又去Neiman Marcus豪华店购物，即在廉价店省下钱来又在奢侈品零售店花掉的消费者，已经成为普遍现象。在过去，时尚的购物可能意味着：不买较便宜的家用产品，而买领先品牌的产品。现在，购买较便宜的家用产品是一种双重的时尚：第一，因为它使购物的妇女显得很聪明，第二，因为它可以省下钱来购买她本来买不起的，标志着社会地位的高档商品。

对于包装商品公司而言，恐怕我看不出这个故事会有什么圆满结局。由于意识到每一类产品很快就将只能容纳顶级品牌和自有商标，这些公司大多正忙于抛弃它们的二级品牌。谁知道这以后会发生什么，但超市的货架似乎正在经历一个“去品牌化”的过程，更确切地说，是一个采用零售商自有品牌的过程。据摩根大通（JP Morgan）预测，欧洲食品杂货市场上，2010年以前自有商标的份额将从22%上升到将近30%，这意味着迄今见于食品和家用品产业的重组还只是刚刚起步。

碰巧，就在联合利华和高露洁发布警报的后一天，Tesco发布报告称，在上半个财政年度，其基本税前利润上升了24%.你瞧，我眼前可就是一家顺应了潮流的公司。

嗯，我倒想知道Tesco自有商标的玉米片吃起来怎样？（《金融时报》作者理查德•汤姆金斯译者/严潇潇）