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一流品牌能走多远？ 公共关系传播是时尚关键
从营销的角度来说，当别人开始将你的品牌来指代某种商品时，你就知道自己成功了。“一款新型捷豹（Jaguar）旅行轿车要在杂志上推出，他们想在广告中说‘你只能听到夏菲尼高（Harvey Nicks）牌手提包在窸窣作响’，问我们对此是否会介意。我们并不介意。” 奢侈品百货公司集团夏菲尼高时装公司（Harvey Nichols）的营销主监朱莉娅·鲍（Julia Bowe）说。
“全世界都已经知道到夏菲尼高 ，这得益于‘绝对精彩’（Absolutely Fabulous）电视剧已走向世界。我们已成为人们精彩生活方式的一部分。” 公共关系在奢侈品百货公司品牌的树立过程中起着关键作用。赛尔夫瑞至百货（Selfridges）每年都会举办庆祝活动，届时该零售公司都会进行主题商品推广和娱乐活动。 哈洛兹百货（Harrods）营销及通讯部总监安妮-玛丽·韦尔丹（Anne-Marie Verdin）说：“对于那些销售各种商品的传统商店来说，公共关系是传播激动人心的新产品、时尚与创新的关键。” 鲍表示，她在伦敦的4个公关团队每月都发行报刊，这相当于买下价值100万英镑的报刊广告。但是夏菲尼高公司面临的大问题是：现在公司已在沙特阿拉伯利雅得开张了一家授权专卖店，并已计划（将业务）扩展到香港、还计划明年在迪拜也开一间授权专卖店，但是公司能否是否把公关活动推广到更大的在国际范围呢？ 夏菲尼高公司的公关机器已经在迪拜和香港启动。然而，要在国际市场上推出百货公司，似乎并没有一个真正的营销模式。即使是最著名的百货公司，如纽约的第五大道塞克斯（Saks Fifth Avenue）、内曼马可（Neiman Marcus）、哈洛兹和赛尔夫瑞至，其全球化扩展也不过是在机场开设零售店。要建立如同商店在英国国内那样令人钦羡的新闻界关系，夏菲尼高在新市场上将会面临压力。 琳内·弗兰克斯（Lynne Franks） 10年前曾领导夏菲尼高百货店公关团队，她却说：“国际上有很多杂志，伦敦也有很多记者，他们足以在海外树立起夏菲尼高品牌。就时装商店而言，你只需要瞄准一小群有影响者。” 夏菲尼高之所以受到时装编辑们欢迎，其中一个原因是：它愿意出借品牌服装供人们尽情拍照。鲍称这种服务为“伦敦最好的产品预订部门”。营销团队中有一人负责与时装设计师建立联系，使诸如《时尚》 （Vogue）等杂志在某一周内每天都能借到品牌产品。 值得注意的是，夏菲尼高还以举行舞会而名扬四海，设计师常常将此当作一个起跑点。鲍回忆起1999年为限量发行的时装杂志《视觉》（Visionaire）而举行的舞会，当时凯特。莫斯（Kate Moss）站在商店的五楼上。鲍回忆道：“我记得当时将时装设计师亚历山大·麦奎因（Alexander McQueen）从排队等候的人群中拉了出来。”仅那一次活动就产生了价值35万英镑的即时公关效益。 夏菲尼高公司营销预算的40%都投资于公关，它的平面广告成为专栏作家的话题，从而加强了公司的广告攻势。鲍表示：“如果没有最大的营销预算，你就得制作引人注目的广告。如果我们使用同样的方案，如当红的摄影师和性感模特，我们就会迷失方向。” 夏菲尼高百货为新鞋部门制作了一个广告，描述一位美丽动人的待产母亲在生孩子，她脚指甲涂着颜色，穿着一双搭扣高跟鞋。这个广告受到如此欢迎，以至于该季度销售额比计划高出20%.她还透露：“没有必要再为此做广告了。任何无意识的行动都会带来公关效应，这是我们公司的DNA.” 然而，通讯咨询机构尼隆公司（Nylon）的合伙人马丁·托马斯（Martin Thomas）却暗示，出于其它原因，夏菲尼高百货可能需要在时尚杂志上做广告。“他们永远都不会承认，但是诸如《她》（Elle）和《时尚》这样的杂志都有商业敏感性，会期望夏菲尼高百货公司投资于广告。这些杂志的影响力很大，公司与报刊的关系需要从各个层面培养。” 这并不是这家零售商在伦敦以外的首次尝试。1996年，夏菲尼高公司在英国利兹开了一家商店，随后又在爱丁堡和曼彻斯特开店，还在伯明翰开了一家精品店。零售分析家所提供的有趣证据显示，区域性商店的表现未如预期。 零售咨询公司Verdict的高级分析师莫琳·辛顿（Maureen Hinton）警告说：“心气较高的百货商店很少考虑大城市中心以外的地方。” 在海外市场上，夏菲尼高并没有因为舆论说，实际上只有哈洛兹才是真正的世界品牌而畏缩不前。有猜测说，夏菲尼高很快将在都柏林开张，但该集团拒绝证实此事。不过，首席执行官约瑟夫·万（Joseph Wan）却将南美、中国、印度和土耳其列为潜在的新市场。“这些新兴市场人囗众多，有钱且注重时尚的消费群占1%至2%，做生意的成本也较低。” 万对于夏菲尼高集团的自有品牌雄心勃勃，公司品牌范围包括食品、香水、配饰和男女服装，期望所产生利润在十年内能达到集团营业额的10%至15%.他说：“我想创造夏菲尼高自有品牌，使之能与古姿（Gucci）等品牌相竞争。这是一桩有较高利润的买卖，还能提高我集团品牌在国际上的知名度。” 万的首要目标仍然是海外授权专卖店。而琳内·弗兰克斯（Lynne Franks）却暗示应将注意力放在本国附近。 弗兰克斯补充说：“在伦敦的所做所为将会对全世界产生影响，从而也对新市场产生影响。夏菲尼高集团需要重振旗鼓。他们应该给我打电话。他们已经输给赛尔夫瑞至公司了。”（《金融时报》 Ellie Paynter）
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