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窄众产品为何出现大众超市？单品市场现状及潜力
那些摆在货架上少人问津的稀罕货色，到底是彻头彻尾的滞销品，还是领导潮流的明日之星？通过跟踪单品的发展趋势，那些富有洞见的采购员将一步步提升顾客的消费品位，当然还有超市的利润水平。
在家乐福，在华润万家，在一些其他超市的冷柜里、货架上，人们看到有一些商品静悄悄地呆在那里，很少有人光顾，但超市方还是“毅然决然”地任由它们挤占有限的陈列空间——这其中包括高档葡萄酒、干酪和黄油。它们是本土消费者很少考虑日常购买的，但为什么还要保留？ 不可缺少的小分类 事实上，一开始，北京家乐福的一部分采购员很不理解为什么要继续采购黄油，在它所属的小分类下，只有一两种产品，销售量不大，毛利也不是很高，为什么不把它们下架，把更多的空间腾出来让给那些“如水银泻地般销售”的商品呢？ 但每个采购季度，家乐福的管理者们都要将黄油列在商品结构中，并强令地区采购不得删除。他们的理由很简单，也很实在：吃黄油的人是北京门店中那些消费力最强的人，他们来自使馆区、来自高档社区、来自有能力满足“崇洋心理”的家庭……他们在人数上也许仅占据家乐福总客流的10%，但他们带给家乐福的客单价却是只购买促销商品的普通顾客客单价的数倍，甚至数十倍——这10%的顾客中间可能很大比例的部分都是为了黄油而来到家乐福，假如家乐福放弃了黄油，那么它抛弃的将不止是一个单品，而是一个顾客群。这个客户群不大，但他们在卖场里的花销相当于另外50%顾客的消费额。 对于成熟的超市来讲，它总要预先决定一些战略性的商品，提早联系供应商，提早实验促销方式，提早进行单品购物行为研究。因为，当下超市间的竞争总是基于时下市场上已有或成熟的商品，谁都有可能得到，这让超市除了生产自有品牌外，很难实现差异化。 差异化的实质并不是非要有什么东西与众不同，而是要在顾客心里留下独特的感觉。这样，在顾客并没有那么多时间成本和精力成本耗费的情况下，谁最先发觉顾客的需求趋势并加以满足，谁就会成为顾客购物的首选对象——一旦成为首选，那么除非你缺货特别严重，则顾客“一站购足”后，根本没必要再去第二家。 那么到底怎样才能“最先发觉顾客的需求趋势并加以满足”呢？对于采购或商品分析人员来说，就是要确定单品的消费发展趋势，并充分研究供应商的情况。 我们以干酪为例来介绍一种分析思路—— 干酪有市场吗？ 当一位采购经理坐在飞机上，看孩子津津有味地吃航空餐里的干酪，他可能忽然想到：可否在我负责的品类里加入干酪采购计划呢？ 但问题是，缺乏专业知识的他，不可能像制造商那样，针对一种还未成型的新商品概念去进行调研——到店里的顾客现在还没有针对这种“子虚乌有品”的购买要求。这位采购经理该怎么办呢？ 实际上，一种非常简单的方法就是：研究国际流行的膳食结构，来确定干酪是否真的有成为日常消费品的潜在素质。 这位采购经理可以很轻易地查到国际上通用的干酪定义：它是以牛奶、稀奶油、部分脱脂奶、酪乳或这些产品的混合物与原料，经凝乳并分离出乳清而制得的新鲜或发酵成熟的制品。但这个信息并没有用，他要得到以下这种有结论性的信息：被称为“奶品之王”的干酪是奶业中附加值最高的产品，也是中国继液态奶之后重点发展方向之一——至少制造商方面的人都这样认为。 问题是：制造商每年要产出几千种新品，“奇思歪想”的情况很多。采购人员如何判断干酪能否成为真正的餐桌食品呢？具体讲，干酪到底会在顾客所有消费的商品中呈现什么趋势？它到底能满足顾客哪方面需求？能满足哪类门店的顾客需求？ 新单品的成长基础 对于强调关联销售的食品超市、大综超市来讲，几乎每种商品都可以找到它的关联商品——也就是说：如果A类商品的销售量在不断成长，则B类商品在本超市也有高成长的可能。A和B可能是一个品种，也可能不是一个品种。前者最常见，如一个品牌的特价会促进本品类的商品销量都成长，后者如牙膏和牙刷，卫生巾和纸手帕，还有著名的啤酒和纸尿裤。 干酪的关联商品中，最直接的是普通乳制品，比较远的是进口乳制品，更远的关联品是西式面包。只有对乳制品的消费形成习惯后，人们才有可能产生对普通乳制品的“需求饱和”，才有可能厌倦常见的口味，才有可能诞生新的需求；进口乳制品不仅预示人们对中高档需求的培养，更代表顾客能接受的价格范围；而正宗的西式面包则是干酪的传统搭配品。 实际上从总体看，我国乳品消费市场以超过预期的速度快速成长。2002年，全国人均奶类消费量为11.5公斤，城镇居民的人均消费量达到21.5公斤。这和发达国家水平仍有较大的差距。由于消费需求旺盛，2002年共进口乳制品25.7万吨，相当于150万吨鲜奶，占全国牛奶总产量的12%左右。由于我国居民的消费基数依然很小，据估计未来5年内，乳品消费年增长速度将继续保持在15%以上。 我国乳品消费人群主要集中在城镇，在消费量快速增长的同时，对品质的要求也不断提高，具有优质、安全、风味、便捷等特点的产品成为消费热点。据央视调查，我国城镇居民五成以上选择购买进口婴儿配方奶粉，2002年进口的25.7万吨乳制品全部是附加值高的产品…… 单品市场现状及潜力 如果你很细心，或者虚心请教供应商，完全可以查到你想引进单品的市场现状——有时候结果会让你大吃一惊：其实一大批不同规格、档次的消费品在中国都有生产，只不过国内消费市场还未培育起来。 有关资料显示，尽管基数小，但近几年我国干酪的需求量以每年15%的速度迅速增长，而其中的很大部分需求要从法国、澳大利亚以及新西兰等地区进口干酪——这些是你必备的商品知识。 干酪的消费潜力如何？这时你可以假设你是个追求时尚的消费者，你愿意尝试任何你曾看到的国外传来的消费信息，你会看到：追求高质量生活的韩国、日本以及我国香港、台湾等地区正越来越多地将干酪作为居家必备食品。 实际上，在乳制品这个分类上，消费市场成熟的次序正是：奶粉、加工乳、乳饮料、发酵乳、乳酸菌饮料、干酪。 了解单品的供应商 了解了市场之后，你就需要了解供应商。 * 目前有哪些供应商？他们的基本情况如何？ * 他们都生产什么品牌和品种的干酪？ * 他们的市场状况如何？ * 他们如何运作渠道？ * …… 这种单品供应市场的情况，将决定未来采购过程中的很多因素，至少包括： * 零售商应采取的供应商关系模式（是打是合？先打后合？或先合后打？）； * 采购部门品类经理的谈判地位、费用要求能力等； * 对供应商持续供应能力的判断； * 对定价策略的影响（商品市场份额是否垄断？可持续多长时间？）。 研究单品的特色 当7-11便利店、沃尔玛要引进战略性新品的时候，其管理人员会自己、甚至请家人来尝试该产品——这是最直接的实验。而采购人员除了体验直接的感觉外，还需要收集新品的各种特性资料，以备与供应商协商促销方案，并协助门店人员执行好促销计划。 资料准备好后，你就可以开始将新的单品建议给采购委员会以及相应门店了。 请注意，整个分析材料中的数据都是可以直接从行业报告中查到的，虽然容易，但体现的却是采购人员对单品发展趋势的研究深度。你的付出将极大地提高前端门店人员的产品认知程度和销售积极性。 总之，采购人员要做的不仅仅是对已有单品的销量分析和预测，实际上，他们更大的责任是：担当顾客的采购专员，从满足顾客生活品质需求的方面去为公司获取更大的利润。 如果你实在不知道到哪里去寻找单品趋势的线索，很简单，像你的对手一样，到同类型先进的对手门店那里去转一圈就行了。（作者：王泽昆 陈佳能 汪建明 孙杰）
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