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　　砍掉品牌留住客户

　　作者：尼尔马利亚　库马尔（Nirmalya Kumar）

　　在实施多品牌战略的大公司里，大多数品牌都无法给公司创造利润。许多企业80%到90%的利润来自它们不到20%的品牌，其他品牌则一直亏损或者勉强持平。比如，雀巢公司1996年拥有8,000多个品牌，但是公司的大部分利润只来自其中大约200个品牌。

　　撤销亏损品牌可以使企业更加健康。但是，品牌撤销仍然是营销人员手册中尚未撰写的章节，也是营销人员鲜为使用的武器。幸好，有些企业在这方面已经取得了相当多的经验。本文作者研究发现，在这方面做得好的公司使用一个简单的四步程序对自己的品牌组合进行优化：

　　1.审查品牌组合

　　在这个步骤中，CEO组织高管人员对品牌组合进行联合审查。聚在一起进行第一轮审查的一般是来自市场营销总部、地区和产品部门的负责人以及全球品牌经理。他们逐一评估各个品牌的市场地位，把它们归为“主导”、“强势”、“弱势”或者“不存在”四类。然后，他们用一个词来概括这些品牌的价值定位，比如“高档”或者“有趣”等。最后，大家讨论每个品牌的赢利能力，确定品牌是“赚钱者”、“不赚不赔”或者“耗钱者”。

　　通常，高管们会发现只有屈指可数的品牌具有明晰的差异化定位，或者全球市场份额超过1%。这些发现会促使他们抛开自己的私心，在一定程度上支持品牌精简计划。

　　2.精简品牌组合

　　企业可以运用品牌组合法和市场细分法来决定要保留多少品牌。当企业使用品牌组合法时，只保留达到了某些主要指标的品牌。比如，通用电气只保留那些在所在市场中市场份额、利润或者两者都是数一数二的品牌。

　　使用细分市场法的企业根据细分市场来确定需要多少品牌。比如，伊莱克斯在西欧的专业食品服务设备市场精简品牌时，把整个市场细分为4个部分，然后在每个细分市场树立一个品牌。结果，该公司的品牌数量减少了12个，而业务却并没有下降。

　　3.撤销品牌

　　撤销品牌有四种方法：合并、出售、榨取和放弃。

　　当撤销目标仍然拥有一些客户，或者该品牌所在的缝隙市场在未来有望增长时，经理们会将这个品牌的显著特性、价值定位或者品牌形象转移，合并到他们计划保留的某个品牌上。

　　有些品牌虽然有利可图，但是却与公司战略不匹配，明智的公司将这些品牌出售。

　　在榨取品牌时，公司会停止对品牌的所有市场宣传和广告支持，只投入最低限度的资源，从而最大限度地获取利润。

　　对于大多数品牌，公司都可以立即放弃而无需担心零售商或者消费者会有激烈的反应，因为这些品牌本来就难以在货架上争得一席之地或者获得消费者的青睐。

　　4.发展核心品牌

　　品牌撤销计划本身能够使公司在供应链、市场和销售活动方面获得更大的规模经济。为了能够真正从品牌撤销中获益，公司必须把从撤销品牌中解放出来的资金和管理时间投入到剩余的品牌上，或者眼光敏锐地推出新品牌并且并购其他品牌。

　　公司可以利用已撤销品牌的独有特性或者产品来填补公司整个产品线上的漏洞，或者使强势品牌更强，以此来强化核心品牌。同样，撤销区域性或者某个国家的特有品牌可以使企业有机会拓展核心品牌在地缘上的势力范围。